Relation client dans le luxe : de l’excellence du produit à l’excellence de l’expérience client

La relation client dans le luxe est plus importante que jamais, étant donné la concurrence acharnée entre les marques tendance et la pression croissante exercée par des clients exigeants en quête de services sur mesure. La mode, avec son flux ininterrompu de nouveautés, ne fait qu’ajouter à cette complexité, tout comme la crise économique mondiale. Dans ce contexte, le marché du luxe a pris un tournant décisif : elles passent d’une culture de fabricant centrée sur l’excellence des produits (qu’il s’agisse de haute couture, d’horlogerie, de joaillerie ou d’arts de la table) à une culture mondiale de la distribution et de l’expérience client.

Relation client dans le luxe: enjeux et défis

Les marques de luxe développent leur propre réseau de distribution pour répondre à la demande croissante, notamment en Asie, et pour améliorer leurs marges en maîtrisant leur chaîne de valeur. En se rapprochant du consommateur, elles améliorent leur connaissance client. Cependant, cette tendance entraîne de nouveaux défis à relever.

Les défis de la distribution en propre pour les marques de luxe : 

• Maîtriser les enjeux du commerce de détail : intégration des points de vente, gestion des budgets d’achat, définition des assortiments magasin, calcul des stocks idéaux et des ventes potentielles.
• Garantir un service client irréprochable répondant aux attentes élevées d’une clientèle exigeante, souvent étrangère, cherchant une reconnaissance mondiale pour leurs achats.
• Assurer la cohérence de la marque dans les réseaux de distribution physiques et en ligne à travers le monde, tout en s’adaptant aux spécificités culturelles des pays d’implantation.

Les défis de la distribution en propre pour les marques de luxe

Assurer une expérience de marque cohérente et exceptionnelle, quel que soit le canal 

Les marques de luxe déploient leur image à travers des flagships prestigieux, des boutiques de premier ordre, des magasins en aéroport et des corners en grands magasins. Pour répondre aux attentes des clients, l’élégance et la qualité de la présentation des produits doivent être irréprochables. Le point de vente doit être un lieu d’innovation et de création d’événements pour renouveler l’expérience sensible du client avec la marque.

Il est également crucial pour les marques de luxe d’avoir une cohérence de positionnement sur tous les canaux de vente, qu’il s’agisse des magasins physiques ou du web. En effet, l’image et l’univers de la marque doivent être déclinés de manière identique sur tous les supports.

Gérer la complexité de l’assortiment dans le secteur du luxe  à l’échelle mondiale

Les marques de luxe sont souvent caractérisées par des gammes de produits vastes et uniques. Cependant, la gestion des assortiments en magasin devient rapidement un casse-tête en raison de l’hétérogénéité du réseau de distribution. Les flagships proposent généralement l’ensemble du référentiel, mais des arbitrages doivent être réalisés pour les corners de 10m2 et les boutiques intermédiaires, sans parler des spécificités locales qui nécessitent des produits différents selon la zone géographique ou la typologie du point de vente. Les enseignes ont donc besoin d’une vision globale et mondiale de leurs activités en termes de reporting, qu’il s’agisse de niveaux de stock ou de performance des ventes, et ce sur l’ensemble de leurs canaux de distribution.

De plus, le secteur du luxe n’est pas épargné par la révolution omnicanal, qui implique la réservation d’articles sur Internet, la livraison d’une partie du panier à domicile, le retrait des articles dans un point de vente de proximité ou l’échange dans un autre. Les marques de luxe doivent donc être en mesure de gérer l’omnicanalité tout en garantissant la disponibilité des produits et la cohérence de leur image de marque.

La RFID : un allié pour la traçabilité des articles de luxe

Afin d’assurer une traçabilité optimale des articles, de plus en plus de marques utilisent la puce RFID pour identifier chaque pièce, de sa sortie de l’atelier jusqu’à sa vente en magasin. Cette technologie permet de simplifier les opérations de réception et d’inventaire en magasin, mais aussi de lutter efficacement contre la démarque inconnue et la fraude.

La base client comme actif stratégique de l’entreprise

Enrichir sa base de données clients est crucial pour toute enseigne. La collecte des préférences, des goûts et des passions des clients permet de mieux comprendre leur comportement d’achat et d’identifier des tendances et des groupes de consommateurs. Ainsi, une campagne marketing efficace nécessite un message adapté à chaque segment de clientèle, en fonction de leur fréquence de visite et de leur attachement à la marque. Il est donc essentiel d’utiliser ces données pour personnaliser les offres et améliorer l’expérience client.

Clienteling & Mobilité en magasin : le client n’a jamais été autant le Roi

La mobilité en magasin perrmet d’augmenter la connaissance et le service client. Le conseiller commercial, équipé d’une solution mobile, dispose d’informations détaillées sur les produits grâce à un catalogue digital enrichi regroupant tous les produits, leurs caractéristiques techniques et état des stocks en temps réel. Le personnel de vente peut ainsi conseiller les clients, interagir avec eux et accroitre des ventes omnichannel. Ces outils de mobilité permettent également une meilleure connaissance des clients grâce à la vision 360° du client incluant toutes les interactions avec la marque de luxe quel que soit le canal ou point de contact offline et online.

La notion de la relation client dans le luxe revêt néanmoins des spécificités du fait d’une clientèle habituée à recevoir un traitement d’exception. Le magasin en tant que principal point de rencontre du client avec la marque doit être le lieu où cette relation d’excellence se concrétise. Le système d’information en magasin peut contribuer à faciliter cette relation, grâce notamment au guide CRM intégré à l’outil d’encaissement.

Il est ainsi possible de :

• Révéler instantanément l’historique des achats et des préférences du client, de ses services en cours (commande, retouche, réparation, produit ayant suscité un intérêt sans avoir encore été acheté…).
• Proposer des articles en cohérence avec les derniers achats effectués.
• Identifier quel magasin du réseau a reçu le client pour la première fois, où a-t-il ensuite acheté, où s’est-il rendu, s’il dispose d’un vendeur attitré.
• Suggérer des actions appropriées à chaque client – par exemple, prévenir le directeur du magasin afin de réserver un accueil privilégié à une personnalité.
• Adapter la politique tarifaire (remises pouvant être limitées à certains articles dans un certain laps de temps).
• Gérer le prêt de produits (confiés out) pour une séance de shooting presse.
• Superviser le transfert d’une pièce unique dans un magasin à l’autre bout du monde pour un client intéressé.
• Mémoriser les événements auxquels le client a participé (ventes privées, avant-premières, vernissages, inaugurations) afin d’obtenir une vision à 360° y compris sur des activités non directement marchandes.
• Disposer de l’historique de toutes les interactions de la marque avec le client quel que soit le point de contact – offline et online : contacts en magasin, historiques des produits consultés, envoi d’invitations, de courriers personnalisés, appels téléphoniques, services assurés.
• Renseigner le client sur la réparation d’un objet d’après identification du produit par son numéro de série (réception en atelier, devis formulé, validation, durée de la réparation, restitution du produit).
• Gérer les commandes spéciales : création sur-mesure d’un produit, avec la gestion du flux d’information nécessaire à sa fabrication personnalisée.
• Editer des documents (factures, tickets, certificats d’authenticité, détaxes) dans la langue du client, où qu’il soit dans le monde.
• Gérer les contraintes réglementaires et de détaxes propres à chaque pays.
• Assurer un encaissement sur la base de différents moyens fiduciaires (argent liquide, carte de crédit, carte privative) et de différentes devises.

Internationalisation & Compliance : pourquoi c’est si important pour le luxe ?

Les enseignes du luxe ne peuvent se développer sur leur seul marché domestique. L’internationalisation des marques se mène à la fois au travers de boutiques en propre mais également de corners ou de concessions dans les grands magasins. Dans les deux cas, l’objectif est identique. Il s’agit d’une part de garantir l’identité de la marque indépendamment de la localisation du point de vente, d’assurer sa cohérence au travers des différents points de contact (magasin, web, publicité, événements). D’autre part, d’adapter la marque au marché local. Car, si les clients du luxe voyagent à travers le monde, ils accordent une importance primordiale au respect des codes socioculturels de leur pays. Ainsi, l’identification d’un client asiatique doit pouvoir être faite à l’aide de caractères alphabétiques… ou non, et ce, quel que soit le point de vente.

En termes de gestion

Transcrit au plan opérationnel, ceci demande un pilotage global de la marque et de ses réseaux de distribution, avec un système d’information unique, centralisé, actualisé en temps réel. Centralisation ne rime pas pour autant avec uniformisation. Chaque région doit disposer d’une marge de manœuvre pour s’adapter à la fois aux contraintes locales (fiscales, fonctionnelles, juridiques) et aux us et coutumes, notamment dans le pilotage de la relation client. Les utilisateurs chinois souhaitent collecter des informations client que les européens ne jugent pas nécessaires ? Ils peuvent le faire sans interférer sur les écrans de saisie des autres pays. Et la base de données clients est néanmoins partagée entre tous.

En termes d’image de marque

Celle-ci doit être concordante à chaque instant, en tout point du globe, en magasin comme sur Internet, dans les campagnes publicitaires. Le système d’information doit être synchronisé sur toute la chaîne de valeur afin que le client retrouve en boutique ou sur le site web de la marque, le nouveau produit qu’il vient de découvrir dans un magazine ou par l’intermédiaire d’une communication personnalisée. En aucun cas la marque ne peut se permettre de créer de la déception ou de la frustration chez des clients habitués au sans-faute.

Cegid Retail, une solution façonnée pour le luxe

Cegid répond aux enjeux du secteur du luxe en couvrant toute la chaine de valeur : omnichannel, e-commerce, digitalisation en magasin, expérience clients omnicanale, construction des collections, prévisions de vente, optimisation de la supply chain, sourcing, mobile clienteling… La marque dispose ainsi d’une plateforme unique pour un pilotage centralisé, sécurisé et en temps réel de tous les canaux de distribution à travers le monde et d’une vision unique et très détaillée de sa base clients.

Plus de 85 000 magasins sont équipés de Cegid Retail, dans 75 pays. Parmi les marques et enseignes : Longchamp, Furla, Moncler, Barbour, L’Oréal, Jacquemus, Messika.