Retail & Fashion

Luxe : Les cérémonies de vente à l’ère de Retail The New Way

16 Sep 2020

Le marché du luxe s'articule depuis longtemps autour des cérémonies de vente personnalisées et à haute valeur ajoutée. Bien que de nombreuses marques aient intégré avec succès un parcours digital à leur expérience client, les rituels de vente en magasin et le contact physique restent indispensables pour une expérience client optimale.

Toutefois, face à la pandémie mondiale de COVID-19, les marques se sont vues forcées d’adapter leurs pratiques. Alors que les marchés mondiaux sont soumis à différents stades de confinement ou de restriction, les marques de luxe sont confrontées à une remise en cause du business model sans précédent.

Selon l’étude de marché de Bain-Altagamma Luxury Goods Worldwide, publiée au printemps 2020, certains changements observés sur le marché du luxe seront temporaires, mais d’autres vont bel et bien perdurer. Par exemple, la transition digitale va s’accélérer à travers la généralisation d’un esprit « phygital » (à mi-chemin entre l’expérience digitale et physique), une prise de conscience socio-environnementale accrue, une préférence renforcée pour les produits locaux, et une plus grande recherche de personnalisation, de divertissement et d’émotions.

Les marques de luxe doivent donc réinventer leurs cérémonies de vente en tenant compte de tendances qui s’inscriront sur le long terme.

1. Le Storytelling à distance

Pendant le confinement, les marques de luxe ont simulé l’exaltation procurée par les défilés de mode à travers un storytelling digital. Les Galeries Lafayette ont permis aux acheteurs de parcourir et acheter des produits de luxe et de créateurs par le biais d’appels vidéo, sous l’œil expert de personnal shoppers ou de représentants des marques. De son côté, Louis Vuitton a lancé un magasin pop-up exclusif par WeChat à l’occasion de la Saint-Valentin, au cours duquel le personnel de vente proposait des consultations, un service client et des promotions en ligne exclusives par QR code. L’initiative lui a permis de doubler ses ventes en ligne par rapport à l’année précédente. D’autres ont opté pour le live streaming.

Bref, l’approche high-tech fonctionne. D’autres marques ont fait appel à la 3D en réalité augmentée permettaient d’atteindre jusqu’à 250 % de taux de conversion supplémentaire.  Pour Rebecca Minkoff, les clients qui ont visualisé un produit en réalité augmentée sont 65 % plus susceptibles de l’acheter.

Les outils digitaux permettent aux marques de luxe de valoriser leur image de marque, d’exploiter l’appétit grandissant des consommateurs pour les expériences shopping fortes et de communiquer sur leurs initiatives, pour mettre par exemple en valeur leurs modes d’approvisionnement et de fabrication responsables auprès d’artisans. D’ailleurs, les évènements physiques sont eux-mêmes de plus en plus baignés dans la technologie. Par conséquent, les marques de luxe pourront compter sur leurs nombreux outils technologiques, même lorsque le digital ne sera plus la seule option.

2. Une livraison omnicanale améliorée

Les services omnicanaux s’annonçaient déjà de plus en plus indispensables sur le marché du luxe, mais la crise sanitaire mondiale a accéléré leur adoption. Des services tels que le Click & Collect, le « drive piéton », le Ship from Store, le rdv privé en boutique et autres variantes se sont généralisés dans le retail. Toutefois, dans le secteur du luxe, ces services doivent être absolument impeccables.

Pour offrir la meilleure expérience possible, les marques de luxe offrent des packagings élégants et des livraisons à domicile personnalisées, réalisées soit par le personnel de vente, soit par un chauffeur. Le traitement local des commandes étaye les engagements des marques en matière d’éco-responsabilité, tout en renforçant leur rapidité et leur efficacité. En outre, il leur donne l’opportunité d’écouler des stocks qui stagnent depuis trop longtemps en magasin.

Au Royaume-Uni, Rag & Bone a lancé le service RbDelivered, qui propose des articles sélectionnés avec soin par des stylistes en fonction des préférences de chaque client et livrés à domicile. De même, la marque a mis en place des rendez-vous virtuels permettant de payer par téléphone, puis de retrouver le personnel de vente devant le magasin pour récupérer ses achats en main propre. Au Royaume-Uni, plusieurs enseignes implantées sur la rue londonienne Sloane Street, comme Prada, ont à leur tour lancé des collections en « drive piéton » et mis en place le paiement sans contact.

Le service Buy online, pick up in store (BOPIS) connaît un véritable boom de popularité dans le Retail. Une étude récente a révélé que plus de la moitié des retailers estiment que 40 % de leurs revenus ou plus proviendra des commandes BOPIS au cours des trois prochaines années.

3. Des expériences en magasin sûres et exclusives

La plupart des marques de luxe restent fermement convaincues, les meilleures expériences sont vécues en magasin et encouragent donc les clients à revenir en boutique grâce à une combinaison de produits et expériences exclusifs. Elles mettent aussi l’accent sur les mesures de sécurité, comme des contrôles de santé réguliers du personnel, des paiements sans contact, la mise à disposition de gels hydroalcooliques et la distanciation sociale.

À Milan, Sergio Rossi a lancé une boutique pop-up spécial COVID-19, qui permet de faire des achats uniquement sur rendez-vous. Des capteurs à infrarouge étaient intégrés pour prendre la température des clients et projeter les résultats sur le sol, tandis qu’un toboggan de 5 m avait été mis en place pour livrer les achats des clients depuis l’entrepôt situé juste au-dessus.

En plus d’éviter les foules, les achats sur rendez-vous permettent aussi au personnel de vente de sélectionner des articles à l’avance en fonction des préférences du client. Les articles essayés pendant le rendez-vous sont généralement mis en quarantaine. Le magasin de chaussures Miista, sur Sloane Square, exige le port de chaussettes de protection et, pour éviter la contamination croisée, expédie les chaussures 48 h plus tard depuis l’entrepôt. Chez Anya Hindmarch, les clients sont poliment invités à porter des gants.

4. Trouver les bonnes ressources

Transformer les rituels de vente ne se fait pas sans difficulté, mais la technologie représente une aide précieuse à cet égard. Les plateformes omnicanales sont plus importantes que jamais pour livrer les différents services omnicanaux, comme le Click & Collect et la e-réservation. Les marques de luxe doivent absolument pouvoir compter sur des outils de CRM, d’animation commerciale et des solutions de clienteling robustes pour suivre les activités et les préférences de leurs clients. Ce n’est qu’à cette condition qu’elles pourront fournir des rituels de vente personnalisées et sans couture sur divers canaux et assurer une expérience VIP. Les technologies telles que les murs vidéo, les objets connectés et la signalétique digitale aident à transformer les expériences en magasin.

Les marques s’appuient également fortement sur des systèmes d’orchestration des commandes plus performants que jamais. Elles doivent en effet bénéficier d’une vision complète des stocks dans toute l’entreprise pour assurer un service rapide et durable, ainsi que pour éviter les surstocks en magasin et réduire l’emprunte carbone de leur activité. Enfin, l’endless aisle permet au personnel de vente d’accéder à un plus grand nombre de modèles pour satisfaire tous les besoins des clients, et ce, dans un contexte où la surface des boutiques ne cesse de diminuer.

Pour mener à bien ces changements, les conseillers en magasin doivent aussi être plus polyvalents que jamais. Ils doivent adapter leurs techniques de vente et de service à la clientèle en fonction des canaux digitaux et à domicile ; s’assurer que les normes sanitaires soient respectées ; travailler en tant qu’ambassadeur de la marque et savoir animer les réseaux sociaux ; rester à l’affût des dernières technologies, notamment l’utilisation des mobiles et d’autres outils en magasin ; et livrer et emballer efficacement les commandes en boutique.

Alors que beaucoup d’incertitudes demeurent, il est évident que pour réussir, les marques de luxe devront devenir encore plus agiles pour chaque aspect de leurs activités, ce qui inclut le rituel de vente.

Cegid depuis toujours, accompagne les marques de luxe dans leur transformation omnicanale et digitale dans le monde entier.

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