Les clients du retail de plus en plus concernés par la consommation éco-responsable.

Privilégier l’expérience plutôt que le produit

Préoccupés par l’impact d’une production textile effrénée sur l’environnement, les consommateurs sont de plus en plus nombreux à choisir d’acheter des produits d’occasion et à favoriser l’économie circulaire ou la location. Toutefois, une autre tendance influence également leurs habitudes d’achat et cela est plus ou moins prononcé selon leur âge. En effet, certaines tranches d’âge, principalement les moins de 30 ans, commencent à privilégier les expériences plutôt que les produits. Cette inclination s’explique en partie par leur goût pour la nouveauté, mais on note aussi une corrélation avec leurs types de logements : face aux coûts élevés de l’immobilier, à l’achat comme à la location, de plus en plus de jeunes vivent dans des surfaces réduites et n’ont donc tout simplement pas assez d’espace pour acheter de nouveaux produits, ils adoptent donc une consommation plus « minimaliste ».

Surfant sur cette vague, des entreprises telles que Vinted, Depop et Poshmark se sont développées en créant des marketplaces sur le modèle d’eBay, principalement dans le domaine des vêtements, chaussures et accessoires. En parallèle, les nouvelles générations fréquentent beaucoup plus les friperies et les boutiques de charité que leurs aînés. D’une part, parce que les prix sont plus abordables, et d’autre part pour exprimer leur individualité, face à la société de consommation.

Les grandes marques adoptent à leur tour la vente d’occasion, qui vient compléter leur offre de produits neufs. C’est notamment le cas de H&M. Après un premier investissement en 2015, la chaîne suédoise est devenue fin 2019 actionnaire majoritaire de Sellpy, une plateforme de « recommerce’ » spécialisée dans les vêtements d’occasion. De son côté, Gap s’est imposé comme le plus grand partenaire de distribution de ThredUp, une plateforme de revente de mode. L’entreprise rejoindra donc le programme Resale-as-a-Service ou RAAS (Revente en tant que service) de ThredUp, qui permet aux retailers de proposer à leurs consommateurs des services de revente de vêtements. Enfin, la marque suédoise Nudie Jeans s’engage à réparer gratuitement les jeans de ses clients à vie, tandis que Reformation se lance dans le surcyclage, une technique qui consiste à utiliser des vêtements et textiles existants soit pour les réparer, soit pour les customiser, afin d’en faire des produits neufs et originaux. De même, un grand nombre de marques ont fabriqué des collections spéciales recyclées à partir de déchets en plastique ou en verre repêchés dans l’océan, afin d’éviter d’utiliser de nouveaux matériaux. Citons par exemple les lunettes de soleil de Norton Point ou Adidas, qui a créé des baskets en plastique recyclées en partenariat avec Parley.

Canada Goose a récemment lancé un projet de rachat qui incitait les clients à revendre leurs cols en fourrure à la marque afin de pouvoir les réutiliser. La Roche-Posey, qui fait partie du Groupe L’Oréal, est la première marque de maquillage à fabriquer des tubes en carton. Enfin, Aesop et sa marque mère Natura & Co s’engagent à réduire leur empreinte carbone à zéro, en utilisant exclusivement des matériaux d’emballage réutilisables, recyclables ou compostables d’ici 2030. Elles assureront également une plus grande diversité au sein de leurs équipes de direction et l’égalité des salaires à tous les niveaux.

L’impact sur le service aux consommateurs en magasin

En magasin, le personnel de vente devra être formé, informé et équipé différemment. Ce n’est qu’à cette condition qu’il pourra offrir un service de qualité à des clients qui ont tant d’attentes sur la manière dont les marques doivent agir en tant que représentantes de la responsabilité sociale et environnementale. Ils devront donc connaître les produits qu’ils vendent sur le bout des doigts : où sont-ils fabriqués ? Les ouvriers d’usine sont-ils bien traités ? Quels matériaux ont été utilisés et les produits peuvent-ils être recyclés ? Êtes-vous impliqué dans les initiatives communautaires locales, les courses amicales, etc. ?

L’éco-responsabilité n’est plus simplement une page dans la section « Responsabilité Sociale & Environnementale » de l’entreprise sur le site Internet de la marque, mais une aventure auquel chaque membre de l’équipe participe activement. Les consommateurs jugeront de plus en plus leur marque préférée à cet égard et voteront avec leur porte-monnaie. Mais seront-ils disposés à payer un surcoût pour compenser le montant des initiatives éco-responsables des marques ? Selon une recherche effectuée en 2019 par Accenture, ce chiffre dépassait les 50 %. Il est encourageant de constater que 72 % des participants ont affirmé acheter davantage de produits respectueux de l’environnement en 2019 comparé à 5 ans en arrière.

Sources
https://www.fashionrevolution.org/about/transparency/
https://www.voguebusiness.com/sustainability
https://www.mckinsey.com/industries/consumer-packaged-goods/our-insights/mckinsey-2020-global-consumer-sentiment-survey-a-tale-of-two-segments
https://www.premiumbeautynews.com/en/natura-co-unveils-new,16832
https://www.goodhousekeeping.com/clothing/g27154605/sustainable-fashion-clothing/