Venta al por menor de lujo: el reinicio de las compras a nivel mundial

Estrategias tras la crisis para cumplir con las normas internacionales y para llegar a los consumidores chinos

En un entorno de continuas restricciones para viajar, cierre de tiendas, reestructuración global, revisión de objetivos y ventas omnicanal, los ejecutivos de las marcas de lujo deben ir un paso por delante de los competidores para agilizar los procesos de venta y distribución, retener a los clientes fieles de alto valor y llegar a otros nuevos en nuevos mercados. Las marcas deben estar preparadas para atender a los clientes dondequiera que estén, y, al mismo tiempo, garantizar el cumplimiento de la normativa local y las mejores prácticas, manteniendo la reputación que tanto les costó conseguir.

Desafíos, riesgos y limitaciones

Si bien están surgiendo varias macrotendencias en el sector minorista mundial, un cambio notable en términos del sentimiento de los compradores, incluidos los consumidores de lujo, ha sido un giro gradual de lo global a lo local, donde factores como el país de origen pueden ser impulsores clave en la afinidad de la marca. Dado que parece que las restricciones para viajar se mantendrán durante un periodo indeterminado, los directores generales y los directores financieros deberían tener en cuenta las adaptaciones de los procesos locales y de las ventas con el objetivo de mantener balances saludables.

El cumplimiento es cada vez más local. La localización de los datos, es decir, dónde se almacenan físicamente los datos personales y bajo qué normativa, ha cobrado mucha más importancia en los últimos años y seguirá siendo un tema importante.

Emmanuel Costa

Senior Product Manager – Country Compliance y Core Retail Software de Cegid.

 

Emmanuel Costa menciona las complejidades de la segmentación de la normativa sobre datos en Europa y los Estados Unidos, así como el aumento de los niveles de cumplimiento exigidos en China.

Hay una nueva norma que establece que todos los datos transaccionales no deben salir de China. Por ello, Cegid abrió una nueva nube de puntos de entrega en este país en 2021. “Ni siquiera se trata de dónde deben almacenarse los datos, sino de quién tiene autoridad para mantenerlos: chinos que trabajan para empresas chinas que operan en China”, explica Emmanuel Costa.

Si a este nivel de referencia de la seguridad de los datos -sujeto a diferentes normativas en las distintas regiones- se le suman los problemas de privacidad de los datos personales de ciertos consumidores de lujo VIP, nos encontramos con sensibilidades muy particulares. La cantidad de datos personales que se recopilan y mantienen en el sector de venta al por menor de lujo es enorme, y las ramificaciones en caso de estar en peligro son potencialmente devastadoras, dice Emmanuel Costa, , con un puñado de vergonzosas filtraciones de datos de alto perfil en los titulares por todas las razones equivocadas.

Navegar por las limitaciones de las cambiantes normativas en un panorama de venta al por menor cada vez más digital seguirá siendo un reto permanente, y los actores internacionales deben estar bien preparados para adaptarse de forma proactiva.

La digitalización y los datos

Los consumidores VIP que viajan habitualmente serán de los primeros en volver a los destinos de compras de lujo cuando las condiciones lo permitan. Hasta entonces, también esperarán que los comerciantes minoristas de lujo respondan a sus demandas, estén donde estén, con un régimen fiscal adecuado. Por ejemplo, dice Emmanuel Costa, las ventas de “enviar para enviar”, en las que los asistentes de ventas pueden tomar un pedido de un cliente y luego solicitar a distancia que se envíe el artículo a la tienda local del cliente, que, a su vez, lo envía al cliente. En cada paso de este proceso, el artículo está potencialmente sujeto a impuestos.

Las implicaciones fiscales y el cumplimiento de las normas fiscales también son una cuestión de reputación. Continuo, tiempo real, datos… todas estas palabras que rodean las ventas y el cumplimiento fiscal hacen que la digitalización sea cada vez más importante y no es algo que los comerciantes minoristas puedan abordar paso a paso: es todo el tiempo

Emmanuel Costa

Senior Product Manager – Country Compliance y Core Retail Software de Cegid.

China, el lugar donde estar

Según un estudio de McKinsey de 2019, , se esperaba que los jóvenes consumidores chinos (antes de la pandemia) impulsaran el crecimiento en el sector de la moda y los accesorios de lujo en un 65% a nivel mundial. Y aunque Europa y los Estados Unidos siguen estando en gran medida fuera del alcance de este segmento de clientes de alto valor, las marcas de lujo inteligentes mundiales deberían llevar sus productos a ellos.
Sylvain Jauze, Director de Ventas Mundiales y Operaciones Internacionales de Cegid, afirma que algunas marcas europeas de comercio minorista que actualmente se enfrentan al cierre de tiendas en Europa y los Estados Unidos Unidos buscan ahora desarrollar sus negocios en Asia y China continental. Además de la presencia omnicanal, Sylvain Jauze señala que las tiendas físicas también son vitales para el establecimiento de las marcas que son nuevas en el mercado chino.

Las tiendas pop-up no funcionan en China. Las marcas quieren abrir tiendas independientes. No hablan de socios; de hecho, a algunas les gustaría adquirir antiguos socios locales para poner en marcha su empresa china con un compromiso ya hecho.”

Sylvain Jauze

Director de Ventas Mundiales y Operaciones Internacionales de Cegid

 

Sylvain Jauze añade que una sola tienda no es suficiente para establecer una reputación en un país del tamaño de China y que invertir en las redes sociales y en los influencers adecuados – personas que conocen el mercado y que saben cómo vender lujo en ese mercadoo – es igualmente importante.

Otro mercado

En términos de prácticas comerciales, operar en China es muy diferente de operar en Europa o en los Estados Unidos, dice Sylvain Jauze. Señala que los consumidores están impulsando el “O to O” -de online a offline- como una tendencia importante en China, , y los comerciantes minoristas entienden que los grandes mercados en línea como TMall (antes Taobao Mall, propiedad de Alibaba) constituyen una parte vital del ecosistema de ventas. Aunque a los consumidores chinos les gusta comprar en la tienda, también confían en las “plataformas rápidas”.

Varias plataformas de lujo exclusivas, como el Pabellón del Lujo de TMall, JD.com e incluso WeChat, ofrecen escaparates de comercio electrónico para cientos de marcas de lujo a consumidores chinos, principalmente jóvenes y centrados en lo digital.

Lo global se vuelve local

Un potente ejemplo de la conveniencia del mercado chino es la reciente adquisición de Shang Xia, la marca con sede en China de 10 años de antigüedad fundada por Hermès y el diseñador chino Jiang Qiong Er, por parte del holding Exor de la familia Agnelli. Aunque la propia Hermès está establecida en China desde 1996, la empresa vio la oportunidad de aprovechar la artesanía y las técnicas chinas, las tradiciones chinas y los materiales chinos. “Es cierto que los chinos están muy centrados en el dinero y en el valor”, afirma Sylvain Jauze. Pero también están muy centrados en la calidad, que es la razón por la que Hermès como marca funciona tan bien en China: – utilizan cuero de primera calidad, hacen bolsos de primera calidad y emplean a los mejores artesanos”.

    • 2,7 millones de dólares:

      La tienda insignia de Hermès en el centro comercial Taikoo Hui de Guangzhou tuvo mucho éxito y consiguió 2,7 millones de dólares en ventas el día de su reapertura tras el primer confinamiento en 2020…

Para las marcas que están considerando la posibilidad de expandirse en China, tanto Sylvain Jauze como Emmanuel Costa aconsejan asignar presupuesto y hacer grandes inversiones en las redes sociales y en los influencers para lograr el posicionamiento correcto. El hecho de que una marca de lujo tenga reputación de calidad en Europa no significa que pueda lanzarse al mercado chino siendo desconocida. Asegurarse de que los defensores locales con relevancia local entiendan su marca y conozcan a su consumidor objetivo requiere una estrategia clara y una inversión sostenible.

Hasta que la crisis actual se resuelva por completo, Sylvain Jauze señala que las marcas tienen que “acaptar a los clientes allí donde viven, y para ello hay que ir a donde viven.” El mercado chino, autosuficiente y con una economía en crecimiento, podría convertirse en la nueva sede central del lujo.

 

FUENTES ADICIONALES

https://www.businessoffashion.com/news/luxury/hermes-sells-majority-stake-in-shang-xia-to-agnelli-familys-investment-fund
https://ww.fashionnetwork.com/news/Agnelli-family-buys-major-stake-in-shang-xia-from-hermes,1266090.html
https://wwd.com/business-news/retail/furla-usas-novel-chapter-11-journey-1234681349/
https://core.ac.uk/download/pdf/288022849.pdf
https://www.mckinsey.com/featured-insights/china/how-young-chinese-consumers-are-reshaping-global-luxury
https://jingdaily.com/navigating-tmall-a-guide-for-luxury/
https://jingdaily.com/singles-day-score-card-on-tmalls-luxury-pavilion/


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