Retail: el comercio unificado es indispensable para implantarse en el extranjero

Después de un 2020 muy duro, el retail acelera su mutación a nivel internacional, desarrollando un enfoque más ágil gracias al mundo digital, más «ROIsta» y adaptado a los hábitos de consumo locales.

Bien es cierto que el parón ha sido brutal: el turismo se detuvo de un día para otro. En China, las marcas de lujo vieron desaparecer sus clientela internacional… y no les quedó más remedio que recurrir al consumidor chino.

Es cierto que la tentación de replegarse ha prevalecido en algunos casos. Reducción de m² (Inditex, Victoria Secret), cierres en determinados países (Promod en Alemania), revisión a la baja de las ambiciones internacionales (Tesco). Y, sin embargo, el mercado internacional sigue siendo, hoy más que nunca, tierra de conquista e innovación para los más audaces.

« Las oportunidades de crecimiento externo a bajo coste son numerosas en estos momentos », comenta Cédric Ducrocq, director general de Diamart.

la crisis sanitaria supondrá un antes y un después.

Las estrategias de despliegue internacional han cambiado radicalmente.

Se han acabado esos tiempos en los que la vía ideal era abrir una tienda insignia en una capital y establecer colaboraciones para sondear el mercado y reducir riesgos.

En estos momentos, hay que ir más deprisa, al mismo tiempo que se optimizan los costes de implantación (ubicación, marketing). Las plataformas de comercio electrónico como Tmall o Zalando constituyen, en Europa, puntos de entrada naturales. « Estas plazas de mercado permiten sondear la oferta y obtener un retorno muy deprisa sobre lo que se acepta en un territorio o no », resume Jeremy Wilson, director comercial de Practicology, empresa de consultoría británica, miembro del grupo Ebeltoft.

Se impone la implementación de recorridos de compra eficaces

Para imponerse en un mercado interior, así como en el extranjero, «la convergencia hacia el comercio minorista unificado es la nueva norma», constata Arnaud Fallevoz, director general en Asia de ïDKIDS.


La pandemia ha acelerado la adopción de servicios digitales y, en estos momentos, los consumidores pasan de un canal de venta a otro en función de sus deseos y necesidades. Los comerciantes minoristas han desarrollado con urgencia el click & collect, la venta a distancia por Visio o SMS, la visita con cita previa, el envío desde la tienda, la reserva electrónica…

Con la implementación de este nuevo eje «digital first», la misión del punto de venta ha evolucionado. La tienda «aumentada» gracias a la tecnología digital y los datos crean una relación con el cliente fuerte y de proximidad. Fusalp (45 tiendas de deporte con un volumen de negocios de 30 millones de euros en 2020) ha constatado que un tercio de las transacciones de Corea se terminan por teléfono. En este país, muy avanzado en materia de fibra óptica y móvil, la marca ha lanzado un servicio de «call & collect», que también va a desplegar en los Estados Unidos.

En este contexto en constante cambio, donde priman la reactividad y la rentabilidad, la función de los sistemas de información también ha evolucionado. En el pasado, algunos grupos permitían, en determinadas ocasiones, a sus filiales elegir sus propias soluciones, perdiendo así el control de los flujos, los stocks, los clientes, etc…

En la actualidad, en la mayoría de los casos, los comerciantes minoristas reclaman una solución única, que sea agnóstica en términos de integración y sistema operativo. Además de una visión central, la empresa matriz busca una recuperación de la inversión y una puesta en funcionamiento simple en el plano local..

Sylvain Jauze

Director de ventas WW y operaciones internacionales de Cegid

China impone, por ejemplo, el registro de los datos almacenados en la nube desde su territorio. Disponemos de un punto de entrega en Shanghái. Todo el ecosistema de aplicaciones, específicas del mercado chino (ndr: pago, marketplace, ecc.)

Nathalie Echinard

Directora de la BU retail de Cegid

Por mucho que hayan cambiado las reglas del juego, China sigue siendo un destino estrella. Retail tech, O2O, social commerce, marketplace, livestreaming: «En este país, puntero en innovación, podemos encontrar todo lo necesario para renovarse», explica Arnaud Fallevoz, director general en Asia de ÏDKIDS Asia y Pacífico.

China, fuente de inspiración, incluso empieza a exportar sus prácticas y no solo a través de Alibaba. La cadena MINISO abrió el 20 de octubre de 2020 su primera tienda en París con 400 m2. MINISO, creada en 2014, vende artículos de estilo de vida de inspiración japonesa a pequeños precios en 4500 tiendas. «La visión de los fundadores (un diseñador japonés y un hombre de negocios chino) es inspiradora», explica Jonathan Siboni, presidente de Luxurynsight, que los acompaña en Francia. Controlan por completo el diseño (en una docena de centros de desarrollo), la producción (en las mejores fábricas del mundo) y los datos de los puntos de venta físicos (explotados por terceros) en tiempo real.

[TBD]

Nuevos enfoques, nuevos actores, pero también una nueva tendencia ineludible: los consumidores de todo el mundo ahora exigen un comercio minorista ecorresponsable.

Y las grandes cadenas internacionales, al igual que las grandes marcas locales, multiplican sus iniciativas: oferta de productos locales, concepto de tienda de proximidad y bajo consumo de energía, economía circular, reventa de artículos de segunda mano. El reto RSE (Responsabilidad Social de la Empresa) también se juega a nivel mundial.


Quiero una demo/una propuesta/una información de producto

Contáctenos