¿Los comerciantes minoristas están empezando a disfrutar de los beneficios comerciales de las oportunidades creadas por los nuevos recorridos de compra que fusionan Internet y tienda física? Por supuesto, afirma el ICSC en América, que ha llegado a la conclusión de que las tiendas físicas tienen un efecto material en el éxito de la tienda en línea. Esto no solo es así en lo que respecta a las ventas, sino que también marca el rendimiento operativo e impulsa la percepción del cliente de una marca de venta al por menor.
Físico frente a digital
El estudio del ICSC titulado The Halo Effect: How Bricks Impact Clicks concluye que abrir una tienda física genera:
37
% de aumento de media
en el tráfico general al sitio web de un comerciante minorista
27
% de incremento de media
de la cuota del tráfico web dentro de ese mercado
El estudio también llegó a la conclusión de que el tráfico web tiende a caer cuando se cierran las tiendas físicas
El debate clic frente a ladrillo se ha acabado. Durante mucho tiempo hemos sospechado que existe una correlación directa y positiva entre presencia física y presencia digital, y el estudio «Halo Effect» lo confirma. Lo que vemos ahora es un renacimiento de la venta al por menor, ya que tanto los comerciantes establecidos como los recién llegados están invirtiendo en sus tiendas y revigorizando su presencia física.
Tom McGee
PRESIDENTE Y CEO DE ICSC
Una experiencia de compra sin fisuras
En el nuevo panorama de la venta al por menor, la tienda física se considera cada vez más el centro de la experiencia de cliente. Aquí es donde la tecnología del comercio unificado permite al comerciante minorista ofrecer a los compradores servicios ampliados y gamas de productos más allá de la tienda física. Se percibe que los comerciantes minoristas que inviertan y creen una auténtica experiencia omnicanal, aprovechando así los puntos fuertes tanto de lo físico como de lo digital, prosperarán. Vemos cómo esto ya está sucediendo en las tiendas Apple de todo el mundo, en los centros comerciales Nordstrom de los EE. UU. y en los supermercados Hema de Alibaba en China.
Los dispositivos digitales y aplicaciones en las tiendas, usados por compradores o equipos de venta, ofrecen los medios perfectos para conectar a empleados y clientes, y ampliar la experiencia de la venta al por menor. Los beneficios son amplios. Las aplicaciones de los dependientes pueden acceder a una gran cantidad de información sobre productos y recomendar de forma automática mercancía en función de los anteriores compras de los clientes. Las promociones y los programas de fidelidad se pueden personalizar y comunicar directamente a los clientes. Las ventajas que se ofrecen a los clientes mediante una comunicación coherente realizada de esta forma son realmente poderosas. Lo que muchos llaman «captación de clientes» facilita un nivel absolutamente nuevo de compromiso por parte del cliente.
Facilidad de pago en las tiendas
La adopción de dispositivos y prácticas digitales en las tiendas físicas está rebajando la presión en las operaciones en tienda y deleitando a los clientes que buscan una experiencia de compra fácil y conveniente. El pago móvil en particular, con clientes que ahora desean usar sistemas de pago como Apple Pay, Android Pay y Samsung Pay, está eliminando la fricción con los clientes y simplificando las operaciones en las tiendas.
Los comerciantes minoristas pueden eliminar barreras a la conversión de ventas —por lo general, las colas en las cajas— al ofrecer opciones de pago digital instantáneo. Estadísticas recientes indican que la mayoría de compradores se sienten cómodos utilizando carteras digitales. Equipar a los empleados de venta con las herramientas necesarias para ofrecer a los clientes pagos seguros, rápidos y sin problemas ya no debería considerarse un lujo, sino una necesidad.
Una cadena de suministros de amplio alcance
Entre los servicios al cliente con valor añadido desde el punto de vista de los compradores actuales estaría la opción de comprar artículos en stock no disponibles en las tiendas físicas. El concepto de «pasillo infinito» implica que los compradores disponen de una amplia gama de productos y, gracias a una integración total y una cadena de suministros ampliada, los comerciantes minoristas permiten a los compradores comprar desde cualquier lugar del mundo, incluso aunque la transacción se haga desde el centro de distribución de la tienda. Las soluciones de comercio unificado ahora se diseñan para optimizar los costes operativos en toda esta cadena de suministros ampliada, gestionar la trazabilidad y la disponibilidad de los productos, y aumentar la satisfacción del cliente.
La estrategia «en cualquier momento y en cualquier lugar»
Los compradores modernos esperan poder comprar en cualquier momento, desde cualquier lugar, sea cual sea el canal de venta. Gracias a los avances en tecnología móvil dirigida específicamente a los empleados de venta, junto con funciones administrativas de comercio unificado, esto ya está pasando.
La clave es optimizar el recorrido integral, desde obtener una vista única de compradores, pedidos y existencias hasta admitir experiencias de cliente personalizadas en las tiendas a través de la captación de clientes móvil. Desde el punto de vista operativo, esto lleva a las tiendas a un nuevo nivel. Y, desde el punto de vista comercial, es la única forma de incentivar de verdad una evolución rápida de la experiencia del cliente.