Lleve sus ceremonias de venta de lujo un paso más allá

14 Jun 2019

Una ceremonia de venta agradable y receptiva es algo totalmente necesario para las marcas de lujo. Ya sea prestando prácticos servicios especiales en la tienda física o reconociendo deprisa a antiguos clientes, los minoristas más destacados se diferencian del resto gracias a una ceremonia de venta que refleja la herencia y personalidad de la marca a la vez que ofrece una experiencia de cliente inolvidable. Pero en la era del consumidor conectado, algunos comerciantes minoristas de lujo han visto cómo sus ceremonias de venta empezaban a quedarse desfasadas. El mercado del lujo actual también incluye a organizaciones propietarias de varias marcas y cada una de ellas requieren su propia ceremonia de venta. En un mundo en el que los consumidores exigen una experiencia envolvente, interactiva y personalizada, gestionar varias ceremonias de venta supone un reto aún mayor.

La tecnología ha cambiado las reglas del juego en lo que se refiere a la personalización y la venta minorista de lujo está notando el cambio. Cada ceremonia de venta debe basarse en la información contenida en el perfil personal del cliente: compras anteriores, datos de las redes sociales, fecha de adquisición más reciente, frecuencia, preferencias de envío y entrega o fechas señaladas de sus vidas. Los consumidores han demostrado estar dispuestos a compartir más información con sus comerciantes favoritos siempre que, a cambio, mejoren sus interacciones con la marca. Y aunque los buenos empleados de ventas pueden almacenar muchos de estos datos en sus cabezas o en libretas analógicas, los clientes no siempre quieren comprar todas las semanas en la misma tienda.

Los compradores actuales de productos de lujo viajan por todo el mundo y, aunque no quieran alejarse mucho de casa, es posible que visiten varias tiendas con regularidad. La rotación de los empleados también hace que resulte más difícil que las marcas confíen en los conocimientos transmitidos para mantener sus relaciones con los clientes a largo plazo. Para prestar un mejor servicio a los compradores, las marcas de lujo con visión de futuro están utilizando la tecnología para centralizar todos los datos de sus clientes y ponerlos a disposición de los dependientes de sus tiendas físicas de todo el mundo.

Pero los comerciantes minoristas no son los únicos que están recurriendo a la tecnología a diario. Los consumidores de artículos de lujo esperan encontrar en Internet nuevas ofertas de productos en cualquier sitio y en cualquier momento, utilizando una amplia gama de dispositivos. Las ventas en línea están aumentando. Los consumidores interactúan con sus marcas favoritas a través de las redes sociales y el correo electrónico, y muchos compradores de productos de lujo quieren poder intercambiar mensajes directamente con su experto en compras personal. En la mayoría de los casos, estas interacciones tienen lugar fuera del horario de apertura de las tiendas. Los comerciantes minoristas actuales deben asegurarse de que todos estos puntos de contacto pueden servir de apoyo y fortalecer su ceremonia de venta.

 

Un auténtico entorno de mercado global omnicanal exigiría que las marcas de lujo cerraran brechas en las experiencias de cliente en todos los canales para poder ofrecer una experiencia de marca unificada y sin fisuras independientemente del dispositivo o el punto de contacto físico usado. Por lo tanto, cada canal debe interactuar y ayudar a los demás con el objetivo de establecer una presencia única de marca.

            Deloitte, “Global Powers of Luxury Goods,” 2018

Como parte de la experiencia en tienda, el uso discreto de los dispositivos móviles puede permitir al empleado acceder de forma rápida al perfil de cada comprador, lo que le ofrecerá muchas más oportunidades de contar la historia de la marca y de adaptar el recorrido de compra para ajustarlo a las necesidades de dicho cliente. Pueden responder a cosas como: ¿Qué productos podrían completar una compra reciente? ¿Cuánto tiempo ha pasado desde su última transacción? ¿Prefieren un diseñador o línea de productos específico?

Más allá de las interacciones propias de la huella tradicional, también existe una importante tendencia dentro del sector del lujo en la que los empleados de venta se involucran de forma más activa con sus clientes VIP fuera de la tienda y siguen conectados con ellos a través de sus dispositivos móviles. Esto les permite responder de forma rápida a las peticiones de servicio de sus clientes, responder preguntas sobre productos y ampliar aún más la relación. Los dispositivos compartidos y los POS fijos están siendo sustituidos por soluciones más flexibles.

Al aprovechar la tecnología allí donde es más útil, el personal de la tienda física puede alimentar la cuenta de cada cliente a la vez que sube al instante los nuevos datos a la red más amplia de la organización. A través de todas estas interacciones personales, ya sea cara a cara o a través de una serie de dispositivos digitales, la marca puede crear un sentimiento de comunidad y pertenencia más profundo entre su clientela. Toda la información estará disponible para dar forma a la siguiente interacción con el comprador y seguir haciendo de su experiencia la mejor posible.

La mejor solución tecnológica de su clase también permite incorporar herramientas potentes como la visibilidad del inventario en tiempo real como parte de la ceremonia de venta. Por ejemplo, si un artículo está agotado localmente pero se encuentra disponible en una tienda diferente, el empleado de ventas puede enviar el producto a la ubicación de entrega preferida del cliente con tan solo pulsar un botón. Esto mejora la experiencia del cliente y aumenta la retención.

Es posible que las ceremonias de venta en el sector del lujo también requieran acomodar diferentes tipos de tiendas, expectativas regionales y diferencias culturales. Piense, por ejemplo, en los compradores que visitan tiendas que se encuentran en aeropuertos y otros centros de viaje. Las ceremonias de venta en estas ubicaciones deberían reflejar la personalidad de la marca a la vez que ofrecen velocidad y conveniencia. Aunque los compradores no quieran un proceso de compra acelerado, es posible que tengan limitaciones de tiempo debido a su plan de viaje. Los expertos de compras y los empleados de ventas necesitan reconocer cuándo un cliente no tiene demasiado tiempo para que la cadencia de la ceremonia de venta lo refleje. La capacidad para identificar de forma rápida a los compradores que vuelven y para tener su historial, preferencias y demás datos de la relación disponibles permite al empleado de la tienda proporcionar una experiencia sin fisuras, incluso cuando el cliente tiene prisa.

Por el contrario, a veces los clientes de lujo que viajan por ocio o por motivos profesionales disponen de algún tiempo libre mientras sufren retrasos en sus viajes. La flexibilidad en la ceremonia de venta ayudará a los empleados de las tiendas en lugares de paso a cubrir mejor las necesidades de los compradores sobre la marcha, utilizando los servicios especiales de la tienda (p. ej. personalización, modificación, reparación de los artículos, etc.) para que se sientan cómodos durante su visita y ampliando así la relación mientras los clientes se mueven entre regiones.

La solución tecnológica adecuada proporciona a la marca la capacidad para combinar matices en la ceremonia de venta de cada ubicación tales como el formato local de la tienda, la cultura de la región, la conveniencia de los servicios especiales y las opciones de pago flexibles. En cada caso, es clave ofrecer una ceremonia de venta única pero a la vez consistente en todos los puntos de contacto, facilitada por una plataforma centralizada en tiempo real.

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