La venta al por menor de lujo en el año 2021: Nueva vía de crecimiento

En un año en el que los comportamientos, las necesidades, las expectativas y los patrones de compra de los clientes han cambiado drásticamente, encontrar una nueva vía de crecimiento e innovación nunca ha sido tan importante para los comerciantes minoristas de lujo. Descubra 3 principales oportunidades emergentes para las marcas de lujo a continuación

Para los comerciantes minoristas de lujo, para los que la excelencia y la coherencia en el servicio y la experiencia son factores diferenciadores clave, responder con éxito a la nueva normalidad del comercio minorista requiere una visión más profunda, mayor agilidad y mejores experiencias de clientes. Ha llegado el momento de que las marcas de lujo se replanteen sus estrategias de crecimiento y retención de clientes. Las macrotendencias que los comerciantes minoristas de lujo deberían tener en sus agendas para 2021 y más allá giran en torno a tres temas: sostenibilidad, distribución y colaboración.

 

Sostenibilidad: Responder a la intensificación del sentimiento

Para muchos consumidores, los efectos emocionales duraderos de la pandemia de COVID-19 se reflejarán en compras más consideradas. Dado que los clientes de lujo pasan necesariamente más tiempo en línea durante las fases de investigación e inspiración de su recorrido de compra, las marcas de lujo tienen la oportunidad de responder a la creciente importancia de los mensajes sostenibles y de impacto social.

Las marcas de moda de lujo fueron de las primeras en dar un giro durante la pandemia, dedicándose a fabricar mascarillas y batas para los trabajadores de primera línea. Pero en tiempos mejores, esta acción orientada a la comunidad podría influir en las decisiones de compra a medida que las preferencias de los consumidores cambien hacia un “lujo silencioso” que dé la misma importancia a los valores alineados que a la calidad, el trabajo artesanal y la procedencia.

Las marcas que tienen una agenda clara y medible en torno a la sostenibilidad y el impacto social harían bien en presentar mensajes basados en valores de forma relevante, ya sea en la tienda, en su sitio web o en publicidad y editoriales.

 

¿Quién lo hace bien?

Burberry

La Estrategia de Responsabilidad de cinco años del comerciante minorista británico de ropa de lujo contempla todo su ecosistema, estableciendo objetivos ambiciosos para la empresa, sus productos y las comunidades que sostienen la industria de la moda.

Johnston’s of Elgin

Miembros fundadores de la Sustainable Fibre Alliance, que trabaja con toda la cadena de suministro de cachemira.

Patagonia

La marca de ropa para el aire libre saltó a los titulares en 2011 con su anuncio de página completa “Don’t Buy This Jacket” (No compres esta chaqueta) en el New York Times y continuó su campaña contra el Black Friday (“Buy Less, Demand More”o “Compra menos, exige más”) en 2020 con un “poema reversible” sobre la crisis climática.

Selfridges

Lanzado a principios de 2020, el Proyecto Tierra es el plan de sostenibilidad de cinco años de la tienda, que incluye un servicio de alquiler de ropa.

Tiffany

Tiffany, una de las primeras marcas de joyería en abastecerse de metales y diamantes procedentes de empresas mineras responsables, tiene ahora una política de tolerancia cero para la compra de diamantes procedentes de países con violaciones de los derechos humanos.

 

Marketplaces: Hacer llegar las marcas a las manos de los clientes

En un año en el que el término “sin contacto” ha pasado a formar parte del vocabulario de todos los consumidores, las marcas de lujo han necesitado mejorar su visibilidad ante el público mundial, especialmente los compradores de alto valor que normalmente se desplazan para visitar las tiendas insignia de sus marcas favoritas o los lugares de venta al por menor de los aeropuertos.
Dado que muchos puntos de contacto han tenido que trasladarse a las plataformas digitales, las marcas deben adoptar una nueva visión de los canales de distribución para asegurarse de seguir despertando interés. Cuando las tiendas en línea propias de las marcas no atraen el tráfico adecuado en términos de volumen o clientes objetivo, los sitios multimarca exclusivos (o marketplaces) pueden crear puntos de contacto adicionales

Net-A-Porter, FarFetch, Matches Fashion son las marcas líderes de ropa de lujo en tal sentido, Clos19 reúne la familia de champanes, vinos y licores de Moët Hennessy bajo un paraguas de comercio electrónico que también ofrece contenido editorial y de inspiración. Y LuxDeco reúne muebles y artículos exclusivos de alta gama en un portal de alto nivel.

Por el contrario, dado que el trabajo desde casa ha aumentado el tiempo frente a la pantalla, los canales analógicos, como los materiales impresos, pueden experimentar un aumento a medida que las personas intentan desconectarse regularmente o reducir la cantidad de tiempo que pasan en los dispositivos. Las revistas bien elaboradas y las revistas-catálogos cargadas de productos como The Liberty Book ponen literalmente las marcas en las manos de los clientes.

Para demostrar aún más el potencial del material impreso, el equipo detrás de Monocle eligió lanzar una brillante revista hermana para mujeres en diciembre de 2020, llena de publicidad de las principales marcas de lujo a nivel mundial. Una oportunidad para llegar a valiosos clientes potenciales para los que el material impreso en sí mismo se percibe como un artículo de lujo con valor inherente.

 

Colaboración: Prueba con un poco de unión

La tendencia para las colaboraciones creativas sigue ayudando a los actores del sector del lujo a llegar a nuevas audiencias, mantener la relevancia y ganar la atención de la industria y del público.
Puede ser una marca clásica que apunta a los compradores más jóvenes (Barbour x Noah; Dior x Nike) aO una asociación con alguien famoso o un influencer para amplificar un lanzamiento (Alexander Wang x Huawei; Jeff Koons x Louis Vuitton) O la colaboración de dos marcas de alto nivel para crear conjuntamente algo nuevo (Gucci x The North Face).

Sea cual sea la forma que adopten las colaboraciones entre las marcas, el interés y la emoción que generan, especialmente cuando se promueven a través de canales de marketing específicos y basados en datos que son apropiados tanto para la marca como para el público, deberían formar parte de las herramientas de crecimiento de una marca de lujo.

 

 

Luxury in the digital age: A multi-actor service encounter perspective
Journal of Business Research, Nov 2020

https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0148296320303313?dgcid=rss_sd_all

Sustainable Luxury: Millennials Buy Into Socially Conscious Brands

Luxe Digital

https://luxe.digital/business/digital-luxury-trends/millennials-buy-sustainable-luxury/

Patagonia’s reversible poem ad is a check on runaway Black Friday Cyber Monday spending

Fast Company, 30 Nov 2020

https://www.fastcompany.com/90580854/patagonias-palindrome-poem-ad-is-a-check-on-runaway-black-friday-cyber-monday-spending

How print became the definition of luxury in the digital age

Print Power EU

https://www.printpower.eu/insight/how-print-became-the-definition-of-luxury-in-the-digital-age/#:~:text=’What%20sets%20a%20luxury%20brand,is%20an%20act%20of%20creation.&text=’In%20the%20same%20way%20it,safe%20environment%20for%20the%20brand.

Best of Brand Collabroations: June 2020

Content Commerce Insider

https://contentcommerceinsider.com/blog/best-of-brand-collaborations-june-2020


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