La venta al por menor de lujo en el año 2021: 7 tendencias a tener en cuenta

Los desafíos de 2020 dejaron a muchos sectores esforzándose para lograr sobreponerse, y la venta al por menor de lujo no fue una excepción. Como reinicio para las empresas, el año 2020 resultó ser decisivo; los coqueteos con lo digital se convirtieron en adaptaciones esenciales y los cambios ya en marcha se aceleraron y ampliaron. Según el estudio de Bain-Altagamma sobre el mercado mundial de los artículos de lujo de 2020, algunos de estos cambios pueden ser a corto plazo, pero otros han llegado para quedarse.

1. La tienda ‘figital’

Cuando la distancia personal se vuelve primordial y las compras en línea pasan a ser normales, ¿qué papel puede jugar la tienda física para las marcas? El espacio físico sigue siendo un pilar fundamental para que las marcas conecten con su público. El cambio se orienta ahora hacia experiencias más elaboradas en la tienda física que maximicen la personalización y satisfagan las necesidades de los clientes que están convirtiendo su navegación en línea en una experiencia visceral. Es posible que los aspectos prácticos de la pandemia continúen durante algún tiempo; pero dentro de este espacio limitado, el uso creativo de la venta al por menor basada en la experiencia está ampliando paradójicamente el mundo para los consumidores de estilos de vida. Estados Unidos, que es una referencia en materia de innovación para los comerciantes minoristas internacionales, ofrece excelentes ejemplos de esta energía. En Manhattan, la tienda de Chanel en el Soho, Atelier Beauté, por ejemplo, no se dedica tanto a exponer productos como a darle vida a través de ‘artistas en residencia’ de maquillaje, espacios designados para la experimentación, exposiciones de productos minimalistas y una sala de creación de contenidos con iluminación aprobada para Instagram. En el mismo barrio, la sala de proyecciones de Gucci, la cafetería y una librería aumentan sus colecciones. La integración de las compras ‘con distanciamiento’ también ayuda a utilizar el espacio de maneras diferentes: zonas dedicadas a probarse, áreas de devoluciones y reciclaje, y vías de compra para los clientes que tienen en cuenta las nuevas preocupaciones en materia de salud. Los servicios de recogida sin salir del coche y de Click & Collect se están integrando en nuevas ceremonias de venta y la empresa postal finlandesa ha transformado lo que solía ser un funcional pero aburrido almacén de paquetes en una experiencia estéticamente agradable en su concepto de recogida, Box.

2. Los empleados de venta como embajadores de la marca y sus valores

A medida que el distanciamiento social se convirtió en la norma, las marcas de lujo intentaron esforzarse más por acercarse a sus consumidores en 2020. Los empleados de venta son los canales clave para que los consumidores conozcan lo que representa la tienda; expresando los mensajes más importantes en términos humanos, utilizando un profundo conocimiento de la herencia, los valores y las cuestiones de sostenibilidad para contar la historia de la marca con autenticidad y autoridad. Por ello, siguen estando en primera línea en la creciente personalización de la experiencia de los consumidores de lujo y en la creación de relaciones con mayor profundidad, anticipación y capacidad de respuesta. Las marcas están aprovechando esta oportunidad para sacarle partido a este poderoso recurso, los empleados de venta, creando ceremonias de venta omnicanal más flexibles, que combinan la tradición y la tecnología para ofrecer una mejor experiencia de cliente. Esto puede incluir las compras personales virtuales: Harrods y Agnès b, por ejemplo, invitan a los clientes a enviar mensajes a un experto en compras por WhatsApp y Gucci, cuya experiencia virtual personalizada permite al personal transmitir en directo desde una sala de exposición de réplicas y sacar artículos para mostrar a los clientes. Pero no es sólo en la tienda o en el espacio en línea donde el empleado de venta puede conectarse y añadir valor: otra tendencia creciente es el compromiso activo con los clientes VIP más allá de los límites tradicionales, ya sea a través de sus dispositivos móviles o creando pequeños eventos de visualización o compra personalizados.

3.La tecnología digital se mueve al centro de la escena, de forma permanente

Un mensaje indiscutible de 2020 para los comerciantes minoristas de lujo fue el del papel fundamental de lo digital para la evolución de la industria y, como tal, las marcas inteligentes trasladarán lo digital al centro de su modelo operativo. El potencial es enorme; en los primeros ocho meses de la pandemia, la industria de la moda en línea registró el equivalente a seis años de crecimiento[2]. Y si bien la imposibilidad de comprar en persona sin duda influyó en ello, todos los indicadores apuntan al creciente papel de la digitalización para respaldar y reforzar la experiencia del lujo, incluso después de la pandemia. Sin embargo, para la industria del lujo no se trata sólo de adoptar el comercio electrónico, sino de desarrollar y ejecutar una estrategia omnicanal que funcione para involucrar, inspirar o permitir, ya sea a través de una consulta de fragancia por vídeo en vivo de Penhaligon’s o una aplicación de Neiman Marcus que permita a los clientes fotografiar un producto que ven en la calle y subirlo para que pueda sugerir productos idénticos. Las plataformas de comercio unificadas, los mayores análisis y la mejora de las cadenas de suministro, así como las innovaciones de cara al cliente, como la pionera tienda minorista social de Burberry, [3] son sólo algunas de las formas en que la tecnología puede ofrecer una eficiencia sin fisuras, nuevas experiencias y segmentos de clientes. Sin embargo, el éxito de las estrategias digitales pasará por captar la esencia de la calidad y la consideración que se ajusta a los productos de una marca, ya que las altas expectativas de los consumidores de lujo se trasladan a sus experiencias en línea. Y las aplicaciones digitales también contribuyen a animar a los clientes a volver a la tienda que, a su vez, ha asumido un papel de marketing (además de mercado), dando a los clientes la oportunidad de interactuar con los productos y desarrollar una relación con la marca a través de los interiores basados en la experiencia y las citas VIP, sin realizar necesariamente una transacción.

4. Una creciente demanda de personalización

    • Uno de cada cinco consumidores

      citó la personalización como un factor relevante e importante para ellos a la hora de comprar productos de lujo, según un informe de Boston Consulting Group y Altagamma

Y como tal, es fundamental que las marcas de lujo tengan interacciones relevantes y personalizadas con los clientes en cada punto de contacto, creando un sentido de conexión individual y un valor significativo más allá de la transacción. En la tienda, la tecnología ahora puede permitir que cada ceremonia de venta cuente con los valiosos datos del perfil personal de los clientes, ajustando la experiencia para que se adapte perfectamente a ellos.[4] . Las compras anteriores, los datos sociales, la frecuencia y las preferencias de entrega pueden servir de base para un conjunto de servicios muy individualizados que prestan los empleados de venta. Las aplicaciones de captación de clientes de tiendas como Furla, Vilebrequin y L’Occitane recopilan y cotejan este tipo de datos en un proceso ‘invisible’ durante la ceremonia de venta. De este modo, las preferencias y expectativas de los clientes pueden satisfacerse a la perfección, desde la bebida que está lista para ellos cuando entran en la tienda hasta el servicio de asistencia postventa pertinente, lo que ayuda a diferenciar una marca de lujo de sus competidores y fomenta la clientela fiel.

5.La sostenibilidad, una necesidad, no ‘algo bonito de tener’

    • 67% de los consumidores

      considera que el uso de materiales sostenibles es un factor de compra importante, y el 63% considera que también lo es la promoción de la sostenibilidad por parte de una marca

La sostenibilidad sigue siendo una prioridad para todos los segmentos de la industria de la moda, que sigue representando el 10% de las emisiones de carbono en todo el mundo[5]. La experiencia de una crisis sanitaria mundial ha evidenciado la necesidad de que este valor sea un pilar empresarial central, recordándonos lo interconectados que estamos como planeta en nuestras acciones y consecuencias. Y las marcas buscan cada vez más ‘hacer lo correcto’ en lugar de sólo ser vistas, impulsadas por una nueva generación de consumidores de lujo. Una encuesta reciente de McKinsey mostró que el 67% de los consumidores considera que el uso de materiales sostenibles es un factor de compra importante, y el 63% considera que también lo es la promoción de la sostenibilidad por parte de una marca[6]. Como resultado, las empresas están buscando la evolución de las mejores prácticas en áreas que incluyen los materiales, la cadena de suministro, el embalaje y la procedencia ética. Las iniciativas laterales, como el lujo vintage, las marcas exclusivas centradas en la sostenibilidad y las líneas de embalaje reducido, contribuyen a la creación de una economía circular. Y la tecnología, una vez más, tiene un enorme papel que desempeñar para permitir y perfeccionar este cambio.

Para los comerciantes minoristas que tienen la capacidad de desplegar el servicio de envío desde la tienda, los productos que han sido pedidos en línea pueden ser enviados por una tienda local en lugar de ser enviados automáticamente desde el almacén central, lo que permite un viaje más rápido, rentable y más sostenible para el cliente

6. Y la narración de historias auténtica es clave

La narración de historias sigue siendo fundamental para una comunicación significativa de los valores de la marca, pero ganará mayor resonancia en un mundo post-Covid. Las pandemias tienen una forma de alterar el tejido social: acelerar la innovación y hacer que las personas se replanteen sus valores y prioridades. Y gran parte de la recuperación del sector de lujo dependerá de que las marcas consigan destilar su esencia, un trabajo artesanal único y atemporal, hecho para durar, y comunicarla y conectarla eficazmente con el público. A esto se suman las consideraciones de una nueva generación de consumidores de lujo: son los que buscan la sostenibilidad, el comercio justo y la producción ética, así como los mejores productos. Para estos consumidores, principalmente pero no exclusivamente pertenecientes a las generaciones Z e Y, la procedencia de los bienes de lujo que deciden comprar es esencial para expresar su identidad individual. En un mundo ‘desechable’, quienes valoran la longevidad y el cuidado son ahora aquellos que tienen los valores más altos, y son las narrativas auténticas del trabajo artesanal y la tradición, como la de Johnston’s of Elgin, que trabaja con toda la cadena de suministro de cachemira, desde los agricultores y pastores hasta los comerciantes minoristas, las que están al poder. De todas maneras, las historias que cuentan las marcas de lujo tendrán que ser y sentirse auténticas, conscientes y congruentes para realmente llegar a los consumidores.

7. ¿Global o local?

Con la restricción de los viajes internacionales este año, las marcas de lujo vieron caer un gran segmento de mercado; aproximadamente entre un 20 y un 30% de los ingresos de la industria son generados por los consumidores que hacen compras de lujo fuera de sus países de origen[7] El mercado asiático es particularmente relevante en este sentido: en 2018, se estima que las compras fuera del continente representaron más de la mitad del gasto en lujo de China.[8]
También hay un aumento muy marcado de los comerciantes minoristas de lujo que buscan desarrollar su red de tiendas en China, con la esperanza de lograr el mismo éxito que Hermès, cuya tienda insignia en el centro comercial Taikoo Hui de Guangzhou obtuvo la increíble cifra de 2,7 millones de dólares en ventas el día de su reapertura tras el primer confinamiento. [9]
Dado que no se espera que los viajes alcancen los niveles anteriores a Covid durante algún tiempo, ni siquiera con la distribución de la vacuna, la tendencia sigue siendo la de convertir al comprador global en un comprador local, lo que repercute en la forma en que las marcas atraen y atienden a sus clientes. El hecho de trasladar las compras de lujo ‘dentro del país’ durante la pandemia subrayó la necesidad de desarrollar las ceremonias de venta adecuadas para cada tienda, plataforma y en cada región, algo que seguirá siendo clave para el éxito. Sin embargo, mientras el sector apunta hacia el futuro y su expansión tras la pandemia, el cumplimiento global también será una tendencia clave en los mercados existentes y emergentes.

La capacidad de cumplir con las normas fiscales internacionales es crucial para el éxito, utilizando sistemas que sean lo suficientemente potentes y flexibles como para apoyar las operaciones comerciales en curso a medida que la normativa regional evoluciona. Las marcas de lujo deben estar preparadas para gestionar un mosaico de leyes cada vez más complejo, y emplear soluciones que no interrumpan la ceremonia de venta, manteniendo una experiencia de cliente sin fisuras.

 

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