Cómo llegar hasta los clientes a través de los complejos recorridos de compra actuales

Nunca antes habían existido tantas formas de atraer a los clientes. Pero, como cabría esperar, nunca antes había sido tan complejo.

El sistema omnicanal ha transformado unos recorridos de compra claros y lineales en una red confusa. Gracias a la explosión de los canales de compra y marketing, un cliente puede verse expuesto a un producto en una red social, echarle un vistazo en una página web móvil, meter el artículo en la cesta de la compra a través del ordenador de sobremesa, pero acabar comprándolo en una tienda local o cualquier otra combinación. La parte interesante para los comerciantes minoristas es que nunca antes habían existido tantas formas de llegar y atraer al cliente. Pero, como cabría esperar, nunca antes había sido tan complejo.

Además, los clientes esperan cada vez más que las marcas se aproximen a ellos no como parte de un segmento de clientes similares, sino como individuos. Quieren productos, ofertas y privilegios especiales en función de sus propias costumbres e intereses y, si no consiguen lo que quieren, abandonarán a la marca aunque hayan establecido una relación de larga duración con ella. Según la encuesta de la BRP Encuesta sobre comercio digital 2018, el 51 % de los clientes consideran que es importante recibir una experiencia personalizada en todos los canales digitales de una marca.

Por desgracia, a muchos comerciantes minoristas les cuesta ofrecer experiencias personalizadas en cada punto de contacto por culpa de una infraestructura de software heredada insuficientemente integrada. Según BRP, «Muchos comerciantes minoristas han empezado a recorrer el camino del comercio unificado ofreciendo servicios que emulan la experiencia de compra holística sin fisuras esperada, pero en muchos casos, los métodos eran manuales y conllevaban una compleja integración en varios sistemas y procesos, y por lo tanto no siempre funcionan demasiado bien en tiempo real».

Por ejemplo, PwC considera que la capacidad de los comerciantes minoristas para crear ofertas en tiempo real no está a la altura de las expectativas de sus clientes. «Los datos sobre qué tipo de clientes tienden a realizar sus compras en la tienda física ya se encuentran disponibles, pero rara vez se convierten en una oferta de compra personaliza apropiada enviada como correo electrónico o mensaje de texto».

Se busca: una CRM centralizada

La naturaleza dispersa de los recorridos de compra actuales más la demanda de personalización implican que los comerciantes minoristas necesitan un enfoque del siglo XXI para gestionar su relación con los clientes. Las aplicaciones de CRM actuales deben de ser capaces de mucho más que de almacenar la actividad de fidelidad de los clientes. Deben:

  1. Estar fuertemente integradas con todos los canales;
  2. Permitir la actualización, la visibilidad y el acceso en tiempo real en todos los puntos de contacto con los clientes;
  3. Generar y enviar mensajes y promociones personalizados a clientes específicos en tiempo real a través de cualquier punto de contacto y
  4. Capturar información detallada sobre cualquier interacción con la marca: compras de los clientes, preferencias, actividades en cada canal, interacciones con la atención al cliente, etc. para crear una visión única de 360 grados de ese cliente.

Al instaurar una CRM omnicanal rica en funciones, los comerciantes minoristas pueden llegar a los clientes a través de sus canales favoritos, sin importar donde estén dentro del recorrido de compra, y ofrecer una recomendación o promoción en el momento más significativo y valorado.

Por ejemplo, L’Occitane en Provence, una famosa marca especializada en cosméticos y perfumes puros y naturales, ha utilizado una CRM omnicanal para impulsar su exitosa expansión internacional. El comerciante minorista puede personalizar su uso en función de las necesidades del mercado local, como que admita programas complejos de puntos en Asia o que genere ofertas personalizadas en Europa.

Otros comerciantes de los sectores de la belleza, los cosméticos y el lujo conocen bien el valor de usar datos de CRM omnicanal para estar a la altura de las expectativas y preferencias de los clientes como forma de impulsar su expansión internacional. Marcas tan conocidas como L’Oréal, Sephora e Yves Rocher han personalizado sus datos de CRM para cubrir las necesidades de los mercados locales de Asia y Europa.

Los beneficios de un experiencia personalizada

Una CRM potente permite al comerciante realizar una oferta, invitación o recomendación personal y relevante para influir en el cliente en el momento oportuno y en todos los canales. Esto supone importantes beneficios como un mayor tráfico, unos costes de marketing más eficientes, mayores ingresos gracias a las ventas adicionales y cruzadas, y unos clientes más felices, satisfechos y leales, sin importar donde se produzcan las transacciones en realidad.

Pero el canal que más han transformado las CRM omnicanal son las tiendas.

Cuando una CRM rica en funciones está fuertemente integrada con la tecnología de las tiendas, los comerciantes minoristas cuentan con los datos de cliente y las herramientas promocionales que necesitan para personalizar enormemente la visita a la tienda. Empieza cuando el cliente se acerca o entra en una tienda. Los comerciantes minoristas están aprovechando una amplia gama de tecnologías para conseguir la tan anhelada función: identificar a los clientes a su llegada; un considerable 62 % de los comerciantes minoristas indican que la identificación del cliente es su principal prioridad de compromiso, según BRP.  Eso, a su vez, da lugar a actividades que mejoran la experiencia, como alertar al personal de la tienda para que salude al cliente por su nombre. A partir de ese momento y a través de los dispositivos móviles, los empleados de la tienda pueden ofrecerle una serie de servicios de venta guiados y el pago móvil en el acto.

Las tiendas también pueden aprovechar los datos de la CRM a través de las tecnologías de la tienda, como aplicaciones, señalización digital, quioscos, balizas, IdC, RFID, Wifi y mucho más, para adaptar las interacciones del cliente con esos dispositivos a las necesidades de un cliente en concreto. La CRM también permite el pago sin fisuras a la salida, ya que la identidad del cliente es clave para hacerlo posible.

Una plataforma compartida y centralizada que integre fuertemente el POS de la tienda física con el resto de la empresa, incluida una visión única de 360 grados del cliente tanto online como offline, es clave para poder hacer realidad los mensajes de marketing omnicanal personalizados en tiempo real. Según Gartner, «El POS se presenta cada vez más como parte de una oferta de plataformas de comercio unificado más amplia que ofrece todas las funciones necesarias para sostener un recorrido de compra del cliente disperso por todo el ecosistema de un comerciante minorista. Además del POS, incluye funciones de comercio electrónico, comercio móvil, tienda física, comercio social e IdC. El resultado es una experiencia de cliente completa y continua que unifica los entornos físicos y digitales de la venta al por menor».

Gracias a una plataforma de comercio unificado fuerte que incluya funciones de CRM fuertes, los comerciantes minoristas pueden posicionarse para atender a sus clientes de la forma que ellos quieren, con mensajes personalizados enviados en el momento y el lugar adecuados para que su experiencia de compra  resulte divertida y próspera.

 


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