Retail

Cegid habla con Business of Fashion: la unificación de la experiencia de compra a través de los puntos de contacto

4 Nov 2020

La empresa mundial de software para comerciantes minoristas Cegid comparte sus ideas sobre cómo la unificación de la experiencia de compra puede ayudar a crear una ventaja competitiva en la venta al por menor de artículos de lujo y de moda, desde las ventas y la distribución omnicanal hasta la ampliación del papel de la tienda.

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Durante más de 35 años, las soluciones de gestión empresarial de Cegid han evolucionado para responder mejor a la demanda de los clientes, aliviar las fricciones y crear valor en múltiples facetas de la venta al por menor; desde las operaciones de la sede central y la optimización de los inventarios hasta las tiendas y experiencias de clientes más inteligentes y racionalizadas. Hoy en día, Cegid tiene oficinas en las capitales internacionales de la moda de todo el mundo, como Milán, París, Nueva York y Londres, y cuenta con ChanelGANT, Paul Smith y Manolo Blahnik entre su lista de clientes de todo el sector.

A través de la plataforma de comercio unificado de Cegid, los comerciantes minoristas pueden combinar análisis y crear una visión única de sus operaciones, desde la gestión de la cadena de suministro, incluida la previsión y la planificación, la gestión de tiendas y los servicios de distribución, hasta los sistemas puntos de venta (POS) móviles. Al conectar estos elementos distintivos, los clientes pueden encontrar sinergias operativas y optimizar una experiencia de compra sin fisuras.

Con el objetivo de mejorar la capacidad operativa de las marcas de lujo y de moda específicamente, la empresa ha creado una solución a medida que refleja tanto la realidad del stock limitado del mercado de la moda de lujo como los requisitos para un servicio flexible, de primera calidad y de lujo, que incluye la personalización.

Ahora, BoF se sienta con Olivier Chiono, director de gestión de productos de venta al por menor de Cegid, para escuchar las ventajas del comercio unificado y por qué la empresa ha duplicado sus soluciones y capacidades de venta al por menor omnicanal para garantizar un nivel de servicio de primera calidad y centrado en el cliente en todos los puntos de contacto.

Olivier Chiono, Director de gestión de productos de venta al por menor de Cegid | Fuente: cortesía

¿Qué oportunidad representa el comercio unificado para la industria del lujo?

En el comercio unificado, el comerciante minorista busca romper los silos de los canales y ofrecer a los consumidores una experiencia de compra coherente y sin fricciones en todos los puntos de contacto. Esto es esencial para cumplir con las expectativas de los clientes, a la vez que permite al comerciante minorista captar nuevas ventas sin erosionar los márgenes de beneficios.

La primera gran oportunidad es con respecto al stock actual. Actualmente, los comerciantes minoristas del lujo no aprovechan suficientemente la disponibilidad del producto en su red de venta al por menor y centros de distribución en línea. Cuando se trata del lujo, el «modelo pull» según el que opera – en el cual, en función de la temporada de compra, la propia tienda se encarga a menudo de seleccionar el producto para sus clientes locales individuales – significa que no hay un único catálogo de lo que está disponible y dónde.

Con su modelo pull histórico, el producto simplemente se asignaba a la tienda. Después de la temporada de compra, el producto simplemente se asignaba a una tienda y permanecía allí, incluso si no se vendía. Además, el porcentaje de ventas por comercio electrónico frente a las ventas fuera de línea ha sido bastante pequeño dentro del mercado del lujo. Vimos las consecuencias de esto durante el período de confinamiento por el Covid-19, con gran cantidad de ventas en línea pero exceso de stock en las tiendas. Además, a diferencia de otros sectores de la venta al por menor, muchas [marcas de lujo] no tenían una fuerte presencia en línea y, por lo tanto, no podían ayudar a compensar la pérdida de ventas en las tiendas físicas. El comercio unificado puede gestionar mejor el stock en todos los canales y mejorar las tasas de conversión de los clientes mediante un enfoque omnicanal.

¿Por qué está creciendo esa oportunidad?

[Los empleados de venta] tienen que colaborar cada vez más para tratar de encontrar una manera de satisfacer al cliente. En otros tiempos, el cliente del lujo tradicionalmente construía una relación con su propio experto en compras personal en una tienda. Sin embargo, hoy en día, en una época de descubrimientos digitales, tal vez el producto que su cliente está buscando no está en la tienda de su elección, pero sí está disponible en otro lugar. Como resultado, los empleados de venta necesitan tener una visión unificada del stock, incluso si esta visión no se comparte directamente con el cliente.

La creación de un catálogo único y fácilmente accesible, no sólo del stock en el centro de distribución, sino [también] del stock en la red de tiendas capaz de satisfacer el pedido de un cliente, da a las marcas más oportunidades de responder a la demanda de los clientes, al tener una visión granular de exactamente lo que está disponible para comprar y dónde se encuentra, e incluso les permite considerar la logística del cumplimiento de los pedidos, teniendo en cuenta también los requisitos de la huella de carbono.

La ausencia de gastos de los turistas también exigió un replanteamiento. Antes del Covid-19 en París, el 70 por ciento de las transacciones se hacían con una devolución de impuestos complementaria para los turistas. Ahora, ese gasto cuenta para menos del 10 por ciento de las transacciones. Con tan poca gente viajando, el sector del lujo ha tenido que pasar de las compras globales a las locales, lo que conlleva un enfoque diferente.

¿Cómo altera el comercio unificado el recorrido de compra?

Cuando se trata del comercio unificado, el contacto entre un consumidor y la tienda o los puntos de contacto en línea se vuelve más optimizado. Rastrea al cliente en diferentes puntos de contacto. El consumidor puede comenzar su recorrido en línea, y continuar en la tienda física sin interrupción en el proceso, con su lista de deseos preparada en línea, lista para compartir con los empleados de venta en la tienda y continuar el proceso hasta el paso de pago.

En el segmento del lujo, en los últimos tres años, hemos visto una demanda cada vez mayor para que los empleados de venta se orienten más a la tecnología móvil, con marcas que realizan ventas a través de los teléfonos inteligentes de los empleados de venta. En la nueva normalidad, los empleados de venta de las tiendas de lujo y de moda ahora tienen que gestionar las ventas a distancia con mucha más frecuencia, lo que no es en absoluto el mismo proceso y ha requerido cierta innovación en torno al uso del teléfono inteligente.

Asimismo, el papel del empleado de venta ha evolucionado para gestionar estrategias omnicanal más complejas, incluida la recogida sin salir del coche, BOPUS (compra en línea, recogida en tienda) y BORIS (compra en línea, devolución en tienda), y las capacidades de envío desde la tienda, y necesitan herramientas centralizadas para ayudarles a facilitar esto.

¿Cómo pueden las herramientas de Cegid hacer evolucionar la experiencia de cliente?

Nuestro software empodera a los empleados de venta en la tienda física para que, cuando un cliente visite su tienda preferida, el empleado conozca su historial de compras, pedidos y preferencias. Si el cliente desea reservar una cita en la tienda o unirse a la sesión de livestream de la marca, el empleado está armado con la información de los productos, la disponibilidad de stock y el conocimiento del cliente necesario para ofrecer una experiencia de compra personalizada.

También hemos incorporado algunas funciones de comunicación directa desde un enfoque de captación de clientes, para permitir al empleado de venta enviar mensajes de texto a los clientes e interactuar con ellos a través de las redes sociales. Muchos de nuestros clientes nos han dicho que, desde el período de confinamiento, tienen nuevos recorridos de venta que proporcionan un mejor servicio.

¿Por qué cree Cegid que utilizar los teléfonos inteligentes de los clientes en la tienda puede mejorar la experiencia del cliente?

Los quioscos de autoservicio, en los que los clientes pueden encontrar productos o pedirlos, no son una buena opción para el lujo, ya que no es en absoluto lo que un cliente del lujo quiere experimentar. Pero creemos que si podemos mantener ese nivel de servicio, pero llevando la transacción y elementos como una lista de deseos al móvil, proporcionará una gran experiencia. Imagine que un cliente entra en una tienda y el empleado puede compartir la información del producto directamente a través del móvil. Incluso si [ellos] no quieren comprar ese producto en su móvil, pueden hacer un seguimiento del producto, y así quede listo para volver a visitarlo en línea o en la tienda en una fecha posterior. Es una forma de interactuar sin fisuras a través del móvil y una buena oportunidad para replantear la experiencia en la tienda dentro del negocio del lujo.

Con el aumento de las capacidades de los teléfonos inteligentes y los móviles en este contexto, el lujo debe considerar que el día de mañana, todo lo imaginable en la tienda física podría realizarse a través de un teléfono inteligente. Creemos que las marcas deben proporcionar a sus empleados de venta teléfonos inteligentes, y luego pensar en la interactividad entre el teléfono inteligente y el empleado de venta, y el teléfono inteligente del cliente.

A medida que el recorrido de compra continúa diversificándose, las marcas deben considerar las aplicaciones necesarias para gestionar más procesos operativos de esta manera. Aplicaciones para las ventas, pero también aplicaciones para las operaciones de la trastienda cuando se trata de la recogida de productos reservados. Por eso [Cegid] ha invertido en múltiples plataformas, incluso para iOS – con el fin de proporcionar un conjunto completo de procesos comerciales que pueden ser gestionados en un teléfono inteligente.

¿Qué palancas de crecimiento cree que serán más relevantes para el mercado del lujo a corto plazo?

El sector [del lujo] debería acelerar el omnicanal, invertir en su presencia en línea y aumentar el porcentaje de sus productos visibles en línea para simplemente atraer más oportunidades de venta y ofrecer visibilidad. Más allá de la venta en línea, [el comercio minorista del lujo] también debería replantear la relación en la tienda con el consumidor y lo que esa experiencia logra. Sin embargo, debe pasar a una gestión más dinámica del inventario de las tiendas, al menos a nivel nacional o regional, a fin de analizar dónde se venden los productos, dónde hay escasez y encontrar un equilibrio. Equilibrar las existencias entre las diferentes ubicaciones es tener lo que llamamos DRP (planificación de recursos de distribución).  Tener la capacidad de tener los productos en el lugar y el momento adecuados para optimizar las ventas hará que el sistema sea mucho más dinámico y rentable.

Sin embargo, las estrategias centradas en el ser humano siguen siendo clave. Esta tecnología está ahí para ayudar a fomentar interacciones más fuertes en persona. La venta al por menor se sigue manteniendo con firmeza sobre el entretenimiento y la experiencia. Los clientes necesitan esto, aún más durante estos períodos difíciles. La tecnología se trata de hacer que esta industria orientada a las personas sea a prueba del futuro.

Este es un artículo patrocinado pagado por Cegid como parte de una asociación con BoF.

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