Análisis: el comercio minorista del lujo en el paisaje post-COVID

La COVID-19, además de una amenaza, supone una oportunidad para las marcas de lujo internacionales que operan en APAC. Al transformarse en empresas omnicanal que funcionan como centros de experiencia, los comerciantes minoristas de alta gama pueden tomar —y mantener— la delantera.

El comportamiento de los consumidores y los comerciantes minoristas de cada país de la región APAC tiene sus peculiaridades y están saliendo de la pandemia a diferentes velocidades. Pero lo que sí tienen en común es que la COVID ha cambiado la forma en la que compra la gente. Muchos de los hábitos desarrollados durante 2020 —como comprar en línea a través de WeChat y realizar los pagos con el móvil— han llegado para quedarse.

 

RETAIL THE NEW WAY

Durante la pandemia, el comercio minorista omnicanal ha madurado hasta el punto de que las ventas en línea y fuera de línea ahora son indivisibles. Es la nueva normalidad.

En China, la ventas de en línea a fuera de línea (O2O) se convirtieron en el canal de mayor crecimiento durante 2020, sobre todo entre los consumidores de las ciudades más importantes, al combinar la entrega rápida, la seguridad mediante las interacciones sin contacto y una amplia gama de bienes a demanda, sobre todo alimentos frescos y artículos de higiene personal.

No hay dudas en cuanto a la oportunidad. Según un estudio de McKinsey de 2019, los jóvenes consumidores chinos supondrán un 65 % del crecimiento mundial del mercado de la moda y los accesorios de lujo en 2025.

Sin embargo, cubrir sus necesidades dependerá de la capacidad de las marcas para operar y ofrecer una buena experiencia de compra sin fisuras entre dispositivos, canales y fronteras nacionales mediante el uso de tecnología de comercio minorista y datos integrados.

Sylvain Jauze

Entrevista con Sylvain Jauze,
Director de Ventas Minoristas Mundiales y Operaciones Internacionales de Cegid

 

WECHAT Y CHAT

WeChat ha emergido como un ecosistema social y comercial dentro del cual los consumidores pueden gestionar su vida social y de consumo: pueden publicar, llamar, enviar mensajes, jugar, pagar las facturas, comprar productos y reservar un taxi.

Como resultado, el comercio social ya no se considera un canal de venta separado.

WeChat, así como Douyin y Xiaohongshu/RED, están fusionando con éxito el comercio electrónico con las redes sociales y, desde la pandemia, son cada vez más los consumidores que lo abrazan.

Algunos comerciantes minoristas internacionales están aprovechando la ventaja que ofrece participando en plataformas importantes para el mercado asiático, sobre todo Tmall y JD.com.

WeChat introdujo sus miniprogramas para facilitar las cosas aún más; a través de esta aplicación dentro de otra aplicación, las marcas pueden vender directamente a los consumidores utilizando un escaparate, y recibir pedidos y pagos a través de WeChat Pay. Y lo que es más importante, los miniprogramas de WeChat tienden un puente entre en línea/fuera de línea.

El grupo de comercio minorista internacional Sandro Maje Claudie Pierlot (SMCP) desarrolló un programa de fidelidad totalmente digitalizado al que el cliente puede inscribirse deprisa (20 segundos frente a 3 minutos) y ver sus ventajas de terceros. Además, la segmentación de la CRM les permite enviar mensajes personalizados en la aplicación.

Clarins puso en marcha una campaña para el Día de la Madre en la que animaba a sus usuarios a dejar mensajes de voz a sus madres a través de su plataforma de WeChat a cambio de un regalo en cualquier tienda de Clarins durante el Día de la Madre.

En la tienda insignia de Burberry en Shenzhen, los clientes pueden usar la aplicación para interactuar con la pantalla del escaparate y reproducir su propia música en los probadores. Los usuarios pueden crear su propio perfil utilizando un avatar digital de dibujos animados en forma de cervatillo que rompe el cascarón de un huevo.

 Burberry siempre ha sido una marca adelantada, construida en la creencia de que la creatividad tiene el poder de abrir espacios. Probamos nuevas ideas y ampliamos los límites de lo que es posible. Cuando se trata de innovar en redes sociales y comercio minorista, China era el lugar obvio al que ir, al ser el hogar de algunos de los clientes del sector del lujo más familiarizados con el mundo digital.

Marco Gobbetti

CEO Burberry

 

CÓMO ELIMINAR FRICCIONES EN EL RECORRIDO DE COMPRA

Burberry sabe que tiene que eliminar todos los posibles puntos de fricción del recorrido de compra. La tienda de Shenzhen, creada en colaboración con Tencent technology, es descrita como un «lugar de descubrimiento», una experiencia de comercio minorista digitalmente inmersiva que invita a los clientes a comprar artículos, contenido de acceso exclusivo y experiencias personalizadas a través de la plataforma social WeChat.

Durante la COVID, los pagos con el móvil han aumentado y son tantas en tienda como en línea. Según un estudio de iiMedia, los consumidores utilizan el pago móvil principalmente en alimentación (el 69,5 % de las veces), tiendas físicas pequeñas (69 %) y las compras en línea (65,3 %). Además, los pagos con el móvil son también populares porque son sin contacto y, por lo tanto, se consideran más seguros.

La propia tienda, tras años de preocupación en cuanto a su relevancia a la hora de acelerar el comercio electrónico, ha emergido con más fuerza que nunca porque ha aceptado la forma en la que los consumidores compran ahora.

 

LAS TIENDAS ESTÁN A LA ALTURA DE LA OPORTUNIDAD QUE OFRECE EL COMERCIO ELECTRÓNICO

Las tiendas físicas son vitales como apoyo a cada tipo de recorrido de cliente. Por ejemplo, durante la pandemia en concreto, algunos espacios han operado como tiendas oscuras o minialmacenes desde los que se enviaban los pedidos realizados en línea.

Algunas marcas enfatizan la experiencia más que las ventas directas con el fin de atraer a los consumidores; otras dan a sus clientes acceso a una gama de productos más amplia a través de catálogos digitales para realizar pedidos en línea desde la tienda (pasillo infinito).

En 2019, la aplicación china de comida a domicilio Meituan Waimai introdujo robots de interior y drones para la entrega, pero en 2020, añadieron vehículos eléctricos autónomos para desplazarse por las autopistas públicas con el fin de enviar pedidos de alimentos a sus clientes de Beijing

Los robots ofrecen la ventaja de permitir que no haya contacto físico a lo largo de todo el proceso de compra y entrega; otro factor a tener en cuenta es que los consumidores tienen la intención de seguir exigiendo seguridad tras la pandemia.

 

LA TIENDA TECNOLÓGICA

Las tiendas físicas están a la altura de la demanda de los consumidores gracias a la ventaja estratégica de su ubicación, fuentes de stock exhaustivas con una rápida capacidad de distribución y una gran capacidad de servicio.

Por lo tanto, sigue actuando como el punto de contacto central entre las marcas y sus clientes, y los pequeños minoristas han estado introduciendo tecnología que elimina cualquier posible escollo para que consigan la experiencia que buscan.

Diseñar experiencias que funcionen en cualquier dispositivo y canal depende, ante todo, de una sola visión en tiempo real del stock. El pasillo infinito, la tienda como almacén, el click and collect, el showrooming… Todos estos modelos intercanal dependen de que las marcas conozcan la ubicación y el estado del stock.

Para que la tecnología lo permita, es importante conseguir un equilibrio entre mundial y local. Marcas como Lacoste, Longchamp, Aesop, L’Oréal y Shiseido utilizan una solución que se ha localizado para abordar el marco normativo/fiscal y la cultura de cada territorio, sobre todo la normativa de ciberseguridad de China.
Al mismo tiempo, las soluciones tecnológicas se han globalizado con el objetivo de garantizar que las marcas puedan gestionar el estado del comercio minorista mundial utilizando una sola solución.

Por lo general, en Asia, pero sobre todo en China, el conocimiento local y la tecnología relevante son vitales para garantizar el cumplimiento fiscal, normativo y de almacenamiento de datos. Debido a la exigencia normativa china de que los datos transaccionales no salgan del país, Cegid abrió un nuevo centro de nube (Point of Delivery) allí en 2021, en cumplimiento de la siempre cambiante ley de ciberseguridad china.

 

La innovación que estamos viendo en las tiendas minoristas asiáticas y su adopción de la tecnología para deleite del consumidor omnicanal se están percibiendo deprisa como modelos para Estados Unidos y países de Europa..

Marco Lim

Marco Lim, responsable de soluciones de Cegid para APAC


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