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Luxury Retail: l’approccio digital per una customer experience unica

Luxury Retail

Sebbene c’è stato un periodo dove i brand del lusso non sapessero quale fosse il vero ruolo del digital nel loro futuro, ora il loro consenso sembra esser chiaro. La chiave del successo non è quella di favorire un canale sull’altro ma spingere su tutti i canali per poter fornire un’esperienza che sia sempre più “seamless” per i clienti luxury.

Ma come farlo e mantenere al contempo un’aurea di esclusività ed eleganza? Di seguito abbiamo riassunto le più importanti best practice secondo gli esperti del settore.

#1 Costruire Connessioni Emozionali su tutti i canali

Un “teatro dei sogni”. Questo è come Bentley descrive lo store di Dubai dove i propri clienti possono customizzare le loro auto, presumibilmente dopo aver degustato un buon bicchiere di vino in terazza, con uno sfondo mozzafiato. I consumatori luxury vogliono che i loro brand preferiti forniscano loro una “completa immersione nello stile di vita offerto dal brand”, afferma George Gottl, CEO di UXUS, società di consulenza strategica, intervistato da The Drum’s sul futuro dell’esperienza nel lusso.

I brand del lusso, come molti retailer, stanno valutando vari modi per trasformare l’esperienza in-store, aggiungendo nuovi servizi e sperimentando nuovi design e formati. Nel regno del digital i brand del lusso possono sfruttare al meglio l’onda dei social, creando il cosiddetto effetto “Wow” e puntando sempre di più sullo storytelling. Christian Louboutin, per esempio, ha puntato tutto su Instagram, con oltre 10 milioni di follower costantemente attivi nel sapere tutto sul brand.

Alcune delle più importanti esperienze cross-channel si basano sulle più tradizionali attività. Per esempio alcuni brand luxury di orologeria e gioielleria stanno puntando sul “click to try”, rendendo semplice il creare wish list online e fissare appuntamenti per provare gli item scelti direttamente in negozio.

Secondo un articolo del Digital Luxury Group questo approccio risulta essere uno dei migliori per puntare su piani di rewarding e loyalty in negozio. “Diventa imperativo per il luxury in settori come l’orologeria e la gioielleria usare il digital per educare i propri clienti prima che visitino il negozio, e informarsi su di loro per poter gestire al meglio il momento della vendita”, afferma il Gruppo.

#2 Localizzazione e Personalizzazione…un must!

Nel flagship store Bentley di Dubai lo staff vendita è rappresentato da veri e propri brand ambassador, secondo The Drum. E per fare in modo che raggiungano questo livello è chiave che venga fornita loro una visione completa dei clienti, in modo da poter personalizzare al meglio il servizio che offrono a ciascuno, basandosi sulle preferenze, i gusti e lo storico d’acquisto.

In un mercato retail così altamente competitivo i luxury retailer devono saper coltivare le relazioni, tenendo ben in mente le tradizioni locali e le caratteristiche di ciascun mercato. Hanno bisogno di differenziare i piani di azione in diversi paesi all’interno di una stessa macro-region, includendo strategie particolari per alcune città e gruppi etnici, secondo un articolo dell’American Marketing Association.

Furla, l’iconico brand italiano conosciuto in tutto il mondo per la sua creatività e qualità aveva proprio questo obiettivo: fornire un customer service che fosse il più possibile localizzato e personalizzato, investendo al contempo nel processo di espansione internazionale. La scelta del software per realizzare tutto ciò è ricaduta su Yourcegid Retail, il software omnichannel di Cegid che permette ai retailer di gestire le proprie attività e i propri clienti in tempo reale su differenti canali.

L’azienda aveva bisogno di un sistema che gestisse centralmente centinaia di negozi in tutto il mondo, considerando le differenze locali. “Un negozio Furla è molto più che un posto dove acquistare un prodotto”, ha affermato Alberto Camerlengo durante lo sviluppo del progetto. COO del Gruppo prima, ad oggi CEO, ha sottolineato “è un’opportunità unica per i nostri clienti per costruire vere relazioni con il nostro staff, è un posto dove possono davvero esprimere i loro bisogni e desideri…Siamo in grado di trasformare la shopping experience in un unico brand che è quello che cerca il cliente”.

#3 …Senza dimenticare alcuni step pratici!

Mentre i luxury retailer “vendono un sogno” è altresì cruciale ricordare che i clienti lusso vogliono un’esperienza che sia davvero univoca su tutti i canali utilizzati per l’acquisto. Un altro articolo che tratta molto bene questo tema sottolinea l’importanza di:

  • Resi senza problemi
  • Fast delivery dove vogliono i clienti
  • Team di customer service disponibile per gestire domande o problemi all’ultimo nel caso di check out online

L’execution di questi tre punti aiuta a puntare tutto sulla costruzione della loyalty. E per farlo i retailer devono possedere una forte piattaforma IT dedicata al retail, che fornisca una visione dello stock in real time: lo staff vendita deve essere in grado di allocare i prodotti, accettare i resi e trasferirli tra le diverse location in modo da soddisfare al meglio le richieste dei propri clienti – che sia in negozio, dal negozio direttamente a casa o dal web in negozio!

 

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25 gennaio 2018
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