Le smartphone : le nouvel atout du shopping

Avec le smartphone, les enseignes et les marques disposent aujourd’hui d’un support idéal pour connaître et capter le consommateur lors de tous ces « micro moments » où il se connecte à Internet.

Le « mobile moment » arrivera en France d’ici cette fin d’année 2016. À cette date, les smartphones auront détrôné les ordinateurs en matière de recherches sur Google. C’est ce que prédit François Loviton, directeur Retail France Google, récemment invité à une conférence organisée par le Mapic, grand salon international de l’immobilier, du commerce et de la distribution qui se tient chaque année à Cannes. Aux États-Unis, les consommateurs se connectent déjà en moyenne 150 fois par jour sur leurs mobiles pour accéder au Web. « On ne va pas en ligne, on vit en ligne. Les usages d’Internet continuent toute la journée. Avant, il était question de sessions sur Internet. Aujourd’hui ce sont des micro moments, fractionnés », poursuit l’expert.

 

On ne va pas en ligne, on vit en ligne. (…) Avant, il était question de sessions sur Internet. Aujourd’hui ce sont des micro moments, fractionnés.

Progressivement, le smartphone devient le premier média, devançant même la télévision en nombre d’heures passées dans la journée. En Chine, 70% des ventes (records, à plus de 13 milliards d’euros) réalisées par le site e-commerce Alibaba lors des Singles Days, la célèbre fête des célibataires, ont été enregistrées sur des mobiles en novembre dernier. La France compte pour sa part 36 millions d’utilisateurs de smarphones et deux millions d’entre eux n’utilisent que cet appareil pour se connecter à Internet.

O2O ou l’influence du online sur le offline

Si plus de 90 % des ventes au détail se font toujours en boutique physique (aux États Unis), l’usage des smartphones fait émerger de nouveaux parcours et de nouvelles expériences d’achat. Désormais les enseignes doivent capter ces « micro moments » où les consommateurs se connectent avec leurs mobiles pour rechercher les prix en magasin (75 % des connexions), connaître la disponibilité des produits (74 %), localiser un point de vente (66 %) ou encore, connaître les horaires d’ouverture (63 %). Google tente aussi de décrypter ces instants en mesurant très précisément l’influence du online sur les ventes offline (O2O). Le géant américain a classifié ces « micro moments » en moments « de découverte et de recherche d’inspiration », « d’intention d’achat » lorsque que le consommateur recherche un magasin, ou encore en « moments de l’achat ou I want to buy » et il multiplie le développement de services O2O.

 

Le mobile est le support ou l’effet offline est le plus important sur les ventes en magasin.

Google a ainsi enrichi Google Maps de fonctions « in store immersion » sorte de « street view » du magasin. Il a également ajouté des fonctions de disponibilité des articles à son moteur de recherche. Enfin, il aide les enseignes à cartographier les parcours d’achat de leurs clients en quantifiant le phénomène online-to-offline. Les données de vente dans les magasins sont collectées sur une période et les visites sur les sites web reliées aux achats en magasins. « Le mobile est le support ou l’effet offline est le plus important sur les ventes en magasin », observe Candice Malini, Industry Manager Retail, spécialiste Online to Offline chez Google.