Se développer en Russie malgré la crise

Les consommateurs russes ont fortement freiné leurs dépenses depuis le début de la crise il y a 18 mois. L’instabilité du rouble ne favorise pas la reprise des affaires. Mais certaines marques parient sur un retour à la croissance.

La consommation russe est en déclin. Les achats de mode accusent de fortes baisses et l’instabilité du rouble handicape le business des importateurs et détaillants.

« Les opérateurs locaux des marques-enseignes occidentales sont les plus vulnérables dans la situation de crise économique russe actuelle », constate Anna Leibsak-Cleimans du cabinet Fashion Consulting Group.

Entre l’achat des collections qu’ils paient en devises, et le moment où ils encaissent les ventes en roubles, la dépréciation de la monnaie absorbe une grande partie de leur marge. Le pire est arrivé fin 2014 quand le rouble est tombé de 45 roubles pour un euro à 100 roubles pour un euro, perdant ainsi 55 % de sa valeur en quelques semaines avant Noël. De nombreux grossistes d’habillement et de lingerie ont été contraints de piocher dans leurs réserves pour combler l’écart négatif entre le prix d’achat et leur prix de vente.

Depuis la devise est en rémission instable, oscillant entre 65 et 80 roubles pour un euro. Mais les indicateurs économiques sont au rouge, la récession à 4 % et l’inflation à plus de 15 % rognent le pouvoir d’achat. Conséquence, les ventes d’habillement en Russie se sont rétrécies de 35 % en volume lors des six premiers mois de 2015 selon le cabinet Infoline.

Plusieurs marques – dont New Look, Esprit, River Island, OVS, Gerry Weber, American Eagle Outfitters – ont décidé de quitter le marché russe, au moins provisoirement. D’autres réduisent leur présence, comme Desigual qui ferme ses huit boutiques mais se maintient dans les multimarques. Ou Adidas qui revoit son réseau en Russie et ferme jusqu’à 200 points de vente peu rentables.

L’offre immobilière pléthorique stimule le marché

En même temps plusieurs marques ont choisi de s’installer ou de s’agrandir. Pimkie vient d’ouvrir plusieurs magasins à St Pétersbourg, à Samara, à Nijni Novgorod et à Klin. Le parfumeur Serge Lutens a inauguré sa deuxième boutique à Moscou et l’italien Original Marines, spécialiste de l’habillement pour enfants, a ouvert sa première boutique russe dans la capitale. Uniqlo prépare sa première implantation hors de Moscou (où il possède sept magasins) avec une ouverture à St Pétersbourg.

Ce développement est stimulé par une offre immobilière devenue pléthorique. Plusieurs centres commerciaux ont été inaugurés fin 2014 et début 2015. Mis en chantier à l’époque faste, ils arrivent sur un marché qui se rétrécit et ils ont du mal à se remplir. Les loyers accordés aux détaillants d’habillement sont 20 % moins chers que dans les centres plus anciens, selon le cabinet CBRE.

Ainsi, le nouveau centre géant Aviapark inauguré début 2015 à Moscou avec ses 230 000 m² a su séduire H&M, Debenhams, ainsi que Zara et les autres enseignes d’Inditex. L’ouverture d’un nouveau grand magasin consacré à l’univers enfant au printemps 2015 à Moscou a aussi permis à plusieurs marques de venir explorer le marché russe : H&M Kids mais aussi l’italien Bimbus ou le britannique Caramel Baby & Child. Toutes font le pari du retour de la croissance.