Peut-on encore réussir en Chine dans le retail ?

Avec la transformation et l’accélération inégalée du marché retail chinois ces dernières années, les enseignes internationales y revoient leur copie. Analyse.

En quinze ans, le paysage du « retail » s’est radicalement transformé en Chine. En 2016, ce pays de 1,38 milliard d’habitants est devenu le 2e marché mondial du retail, avec US$ 3.130 milliards de ventes et une croissance annuelle de 10,4 %. Il a également muté en profondeur. Plus mûr, extrêmement concurrentiel dans l’univers du luxe, de la mode et de la beauté, et plus dématérialisé qu’aucun autre en termes de paiement, il donne aujourd’hui le ton à tous les retailers mondiaux en matière d’omnicanal et de paiement mobile. En 2018, son potentiel reste immense, porté par une classe moyenne nombreuse et des revenus des ménages à la hausse. A l’heure où la Chine passe d’une économie industrielle à un modèle axé sur la consommation privée, les ventes de « retail » ont généré 70 % de la croissance économique de son PIB en 2017 !

 

Le rôle primordial du mobile en Chine

« A ce jour, la plus grande caractéristique du retail en Chine est sans hésiter le rôle du mobile, observe Andrew Cairns, Directeur des Opération chez Cegid pour la région Asie-Pacifique. C’est visible dès que vous prenez les transports en commun à Shanghai ou à Pékin, des mégalopoles où beaucoup de personnes passent entre 1h30 et 2 heures dans les transports pour se rendre au travail. Les Chinois ont constamment les yeux rivés sur leur smartphone, ils y jouent, regardent les bonnes affaires, achètent sur JD.com ou Tmall ou communiquent avec leurs amis sur le réseau social WeChat… Ici, les espèces ont quasiment disparu et l’on sort de chez soi sans prendre son portefeuille. Les smartphones équipés de cagnottes de paiement mobile WeChatPay et Alipay servent à régler toutes sortes d’achats en un simple clic, comme un dîner à l’extérieur, une paire de chaussures ou un taxi ». Pour les retailers, cet accès au portefeuille de paiement mobile de leurs clients permet de communiquer avec eux de façon personnalisée en leur envoyant des coupons basés sur ses achats antérieurs directement dans son téléphone. « C’est un levier très puissant qui rend obsolète le marketing traditionnel (catalogues papiers, envoi de SMS) » confie le patron d’une enseigne multimarques.

 

Débuter son expansion en Chine grâce au e-commerce

Pour les retailers occidentaux, l’e-commerce est bel et bien devenu la porte d’entrée en Chine. En 2016, les ventes en ligne ont représenté 13,5 % du marché chinois du « retail » contre 12 % aux Etats-Unis et 8 % en Europe. De nombreux retailers pilotent donc leur expansion chinoise sans ouvrir de magasins mais en s’implantant sur les deux grands sites marchands Tmall et JD.com. Ainsi, l’enseigne de cosmétiques Aesop (filiale du groupe Natura, également propriétaire du Body Shop) va ouvrir une boutique sur Tmall au 1er trimestre 2018. En septembre 2017, le groupe italien de mode Calzedonia a lancé ses deux marques (collants et maillots de bain Calzedonia et lingerie Intimissimi) sur Tmall pour tester le potentiel des villes chinoises de l’ouest et du nord. Suite à cet essai réussi, le groupe cherche activement des emplacements de boutiques à Hangzhou, Chengdu et Pékin. Selon Sébastien Badault, Directeur de la filiale française d’Alibaba, « Il est plus simple pour un retailer de démarrer son activité chinoise sur Internet en raison du trafic immense enregistré sur Tmall par exemple. Mais pour y réussir, il ne suffit pas de référencer ses produits… Il faut absolument avoir une équipe locale afin de promouvoir les bons articles au bon moment, de mener les actions marketing adéquates (réseaux sociaux, pop-up stores, égéries, etc.) pour construire la notoriété de sa marque et faire décoller les ventes ». Les grands sites Internet atteignent en effet des niveaux de concentration inégalés. Selon nos sources, 80 % des ventes en ligne d’articles de mode en Chine ont lieu sur Tmall et Tmall Global. Dès lors, comment imaginer faire du « business » en Chine sans être présent sur de tels portails de trafic ? Selon Andrew Cairns, une bonne stratégie pour les enseignes étrangères consiste à « s’adosser à des sociétés spécialisées dans les opérations en ligne comme Baozun, qui gèrent tous les aspects logistiques de l’e-commerce, de l’expédition aux clients à la gestion des retours ».

 

Luxe et sportswear : ces secteurs qui ont le vent en poupe…

Aujourd’hui, parmi les enseignes internationales ayant les plans d’expansion les plus ambitieux en Chine sont Theory, Swatch, Lacoste mais aussi Dyson, qui a ouvert son 1er magasin à Shanghai fin 2017. Selon Andrew Cairns, « Les marques françaises et européennes de mode ont toujours le vent en poupe, tout comme celles de luxe. Les Chinois les apprécient car ils y voient un gage de qualité, de sérieux et de désirabilité, ils ont envie d’être vus avec ce type de marques. Ils aiment aussi retrouver en Chine des marques françaises qu’ils ont dénichées lors de leurs voyages en Europe ». Les marques de sport ont aussi le vent en poupe, comme Lululemon qui enregistre des performances exceptionnelles en Chine, Arc’teryx (Groupe Amer Sports) et Aigle. « Les Chinois veulent adopter un style de vie plus sain avec une pratique sportive régulière », commente Andrew Cairns. Entre 2013 et 2016, le nombre de marathons ayant eu lieu en Chine est passé de 39 à 328, pour atteindre 500 en 2017. Avec les J.O. d’hiver de Pékin en 2022, beaucoup de stations de ski ont été créées, créant autant de potentiel pour les enseignes de sport. La pratique de la boxe affiche une belle progression en Chine tandis qu’à Hong Kong, les cours de « spinning » (vélo d’intérieur) témoignent d’un réel engouement. Selon les projections d’Euromonitor, en Chine, le marché des articles de sport devrait dépasser celui du luxe d’ici à 2020 : il doit passer de US$ 28,6 milliards en 2016 à US$ 46 milliards en 2021.

Mais en parallèle, la concurrence se durcit avec l’émergence de marques de mode locales, nées en Chine ou en Asie. Par exemple, la marque chinoise Bosideng (spécialisée dans les doudounes) s’est développée très rapidement : elle compte plus de 5.000 magasins en Chine et a aussi quelques boutiques en Europe (Italie, Allemagne…). Les enseignes Belle International (n°1 local de la mode) et Chow Tai Fook (bijoux) affichent aussi une forte croissance des ventes, tout comme les retailers électroniques Suning et Gome Home Appliance. « La Chine est immense, et l’une de ses spécificités est bien le gigantisme des réseaux des plus grands acteurs locaux, ajoute Andrew Cairns. Ainsi, l’enseigne de mode Belle gère 19.500 magasins au total et dans l’électronique, Suning en gère 1.562. Ici vous avez une dizaine de villes regroupant chacune plus de 25 millions d’habitants. C’est une autre échelle qu’en Europe, où une grosse enseigne de mode dépasse rarement 800 ou 900 magasins ». Si auparavant, beaucoup d’Asiatiques pensaient que les produits de luxe devaient venir de l’Ouest, aujourd’hui, leur regard est plus affûté et ils s’intéressent beaucoup aux designers locaux, qui ont leur propre style. Dans la mode, les consommateurs ont compris que la qualité n’est plus l’apanage des marques occidentales. Aujourd’hui, certaines marques locales comme Stella Luna (escarpins vendus à partir de € 500), Ms Min, Comme Moi et Opening Ceremony ont des ventes plus dynamiques que beaucoup d’enseignes américaines.

 

Protection des données et emplacements de choix pour les enseignes

Parmi les gros enjeux actuels des retailers en Chine, la protection des données constitue aussi un défi majeur. « Récemment, la Chine a fait passer des lois en termes de protection des données et les retailers doivent se mettre en conformité sur cet aspect, ajoute Andrew Cairns. A Hong-Kong par exemple, vous ne pouvez plus solliciter quelqu’un directement par mail ou par SMS sans avoir obtenu son autorisation préalable. Pour les multinationales, la question du lieu de stockage des données clients est également un enjeu majeur ».

L’autre grand enjeu pour les retailers est de parvenir à sélectionner les meilleurs emplacements de magasins dans un pays où les « malls » prolifèrent et affichent des performances très hétéroclites. Par conséquent, la rotation des baux est bien plus importante qu’en Europe. Quand l’enseigne britannique de mode New Look est arrivée en Chine en 2013, elle tablait sur un parc de 500 magasins en trois ans. A ce jour, les équipes ont revu leur objectif à la baisse à 200 unités au total. « New Look ouvre et ferme beaucoup de magasins car les loyers des meilleurs centres sont extrêmement onéreux en Chine, analyse Andrew Cairns. A Shanghai, Pékin et Chengdu, c’est difficile pour une marque « mass market » de rentabiliser de tels niveaux de loyer…Il faut vraiment vendre beaucoup de produits pour y parvenir. » Globalement, il faut aussi savoir que les baux commerciaux protègent peu les locataires. Si Aeon et Wanda sont des promoteurs aux méthodes de travail sérieuses, la Chine compte aussi beaucoup d’acteurs peu expérimentés. « En Chine, les enseignes peuvent se retrouver avec des baux à très court terme (comme on en voit à Hong Kong) ou avec un bailleur susceptible de réviser leur loyer périodiquement, lance un expert sous couvert d’anonymat. C’est parfois la jungle ! ».

 

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