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Moyen-Orient : de l’opulence à la discipline

Il y a 10 ans, la région du Golfe était pleine de promesses pour les enseignes. Mais depuis la baisse des prix du baril de pétrole, le secteur du « retail » se refaçonne. Décryptage.

Longtemps, les pays du Golfe ont fait office d’eldorado pour les « retailers » internationaux avec leur économie dynamique tirée par la manne pétrolière, leur population à fort pouvoir d’achat et leur fiscalité attractive (absence d’impôt sur les sociétés et d’imposition sur les salaires)… Si cette année, le marché du « retail » doit encore croître de 8 % aux Emirats Arabes Unis (E.A.U) selon Euromonitor, sa dynamique n’est cependant plus la même. Après une période d’opulence et de facilité, la région est bel et bien entrée dans une phase de maturité. Depuis trois ans, les ventes de luxe sont en baisse aux E.A.U : elles ont chuté de 1 % en 2015, de 2 % en 2016 et doivent encore décroître de 3 % cette année, pénalisées par la baisse significative du pouvoir d’achat des ménages aisés. Selon Driss Iziki, Sales Manager chez Cegid Afrique & Moyen-Orient, « Les foyers les plus aisés font plus attention à leurs dépenses qu’il y a 4 ou 5 ans, car la plupart d’entre eux travaillent dans le secteur public où les salaires ont baissé. Si certaines femmes achetaient en moyenne deux sacs de luxe par an, aujourd’hui, elles ont réduit leurs dépenses et n’en achètent plus qu’un ».

Dans ce contexte, les marques vendant des produits plus accessibles ont le vent en poupe dans les pays du Golfe. « Les enseignes de lingerie et de produits cosmétiques enregistrent des niveaux exceptionnels de ventes », observe Driss Iziki. La catégorie du maquillage croît fortement, elle représente 35 % du marché de la beauté. Ainsi, le magasin Sephora du Dubaï Mall est l’un des plus performants au monde en termes de CA / m2, devant celui des Champs Elysées. Dans la mode, la demande des consommateurs passe du formel à l’informel, des talons aux sneakers. Le secteur des cafés et des restaurants est lui aussi très dynamique, car il joue un rôle clé dans la vie sociale. En 2016 par exemple, sur les 58 nouvelles enseignes ayant démarré une activité à Doha, 23 étaient des acteurs de la restauration. Les marques de sport sont également en bonne santé, avec des plans d’expansion ambitieux menés par Under Armour, GapFit, Jordan et New Balance.

L’e-commerce, naissant dans le Golfe, est également en pleine évolution, porté par une population jeune. Début 2017, Amazon a jeté un pavé dans la mare en rachetant Souq.com, 1er e-commerçant du monde arabe, déclenchant une accélération inédite dans le secteur via l’arrivée de nouveaux acteurs (Noon, Menamalls, etc). Selon E-Commerce Foundation, l’e-commerce va croître de 11 % cette année en Arabie Saoudite (à US$ 5,5 milliards) soit plus qu’aux U.S.A. (+9 % à US$ 438 milliards) mais moins qu’en France (+ 20 % à US$ 95 milliards) et qu’en Chine (+ 20% à US$ 682 milliards). Le développement modéré de l’e-commerce s’explique aussi par des spécificités culturelles. Selon Patrick Chalhoub, Co-Fondateur du Groupe Chalhoub (distributeur de Sephora, Saks, L’Occitane, etc.), « Le paiement à la livraison est ultra dominant au Moyen-Orient, où 75% des transactions se font en espèces. Les consommateurs font peu confiance aux cartes bancaires et beaucoup de femmes n’en ont pas. Il n’y a pas de système organisé d’adresses postales à Dubaï, ce qui complexifie la livraison des colis. Enfin, la livraison à domicile est parfois impossible à réaliser, certaines mères de familles la refusant pour des raisons culturelles ».

Si l’e-commerce progresse moins vite qu’ailleurs, certaines enseignes ont sû s’adapter de façon exemplaire à cette clientèle jeune et très connectée – aux Emirats, 21 % de la population a moins de 15 ans et 34 % a moins de 25 ans. Dans cette région où les relations interpersonnelles sont très importantes, les marques de luxe proposent à leur clientèle des initiatives audacieuses en termes de relation client. A Dubaï et Abu Dhabi, les responsables d’une célèbre marque de sacs recevant de nouveaux produits ont une habitude : elles les photographient et envoient les photos via Whatsapp à leurs clientes « VIP » en disant par exemple : « Je viens de recevoir ce sac en avant-première, je peux vous le mettre de côté pendant une semaine. Souhaitez-vous passer le voir en magasin ? ». Chez certaines enseignes, il est d’usage d’ouvrir les soldes une semaine à l’avance pour les clients les plus fortunés. Selon Driss Iziki, « Beaucoup de marques vont même jusqu’à prévenir leurs meilleures clientes si l’une de leurs voisines a acheté un sac en magasin, pour éviter l’incident diplomatique. Ici, l’avenir du retail multicanal est vraiment dans cette capacité de communiquer avec des clients VIP en message privé, via Whatsapp et Messenger, pour instaurer une relation très personnelle. On est loin, très loin des e-mailings et des bons de réduction ».

Dans le Golfe, le secteur du « retail » est plus concentré qu’aucun autre. Selon Xpandretail, à Dubaï, 15 distributeurs diffusent près de 90 % des marques internationales présentes. Il s’agit des grandes familles formant les groupes Chalhoub, Al Futtaim et Alshaya, dont le parc s’étend du Maroc à la Russie. Selon Driss Iziki, « Les enseignes étrangères voulant s’implanter au Moyen-Orient ont tendance à s’associer avec l’un de ces acteurs locaux car les législations ont longtemps imposé que les sociétés locales soient actionnaires majoritaires. Si elles veulent la majorité, elles peuvent aussi s’implanter dans les zones franches des E.A.U., mais celles-ci sont plus restrictives en termes de business ».

Mais les choses commencent à changer, le « retail » jouant un rôle majeur dans le virage économique visant à être moins dépendants des revenus du pétrole et du gaz. Dans la foulée du programme « Dubai 2020 », le jeune prince saoudien Mohammed Ben Salam (33 ans) a lancé « Saudi 2030 » pour attirer les investissements étrangers. En Arabie Saoudite, les enseignes internationales pourront bientôt détenir 100 % de leur activité. Le Royaume veut créer un million d’emplois dans le secteur du « retail », en favorisant l’emploi des Saoudiens (historiquement, les locaux travaillaient dans le secteur public où les salaires étaient surévalués), des femmes et des expatriés, qui préfèrent s’installer aux E.A.U. pour des raisons de climat familial et religieux. Enfin, les E.A.U. et l’Arabie Saoudite s’apprêtent à faire l’impensable. Le 1er janvier 2018, ils vont introduire une TVA de 5 % dans le secteur du « retail » (à l’exception de l’alimentaire et des produits de santé). Celle-ci va renchérir des prix déjà supérieurs à ceux de l’Europe de 10 % à 20 % dans la mode et de 40 % dans le luxe.

Pour aller plus loin, téléchargez notre papier expert “Les clés d’un développement international réussi” et découvrez les bonnes pratiques et les erreurs à ne pas commettre en termes de localisation, merchandising, fiscalisation… etc

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