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Le blog du Retail à l'ère du commerce connecté

Retail : êtes-vous click, brick & mobile ?

La révolution en cours dans la distribution est comparable à l’apparition des hypermarchés dans les années 60. La convergence entre magasin, Web et mobile crée les conditions d’un commerce en tout lieu, à tout moment, depuis tout canal (anywhere, anytime, anydevice), où le client est au centre des attentions. Dans cette distribution « omnicanal », le magasin tient un rôle clef. Il est plus que jamais au cœur de la relation client, avec comme alliés le Web et le mobile qui augmentent les flux en magasin, le panier moyen et la fidélité à l’enseigne.

Très bien informé, agissant en expert, le consommateur joue sur tous les canaux pour ses stratégies d’achat anytime, anywhere,anydevice. Loin de se cannibaliser, les différents canaux de distribution se complètent, à condition d’assurer la cohérence de marque et un niveau de service équivalent en magasin, sur le Web et avec le mobile.

Les canaux numériques (e-commerce, m-commerce, f-commerce)

Les technologies (Web, smartphone, PDA, tablette, NFC) enrichissent l’expérience client avant son passage en magasin, mais aussi sur le lieu de vente. Elles permettent notamment 24h/24 et 7j/7 de :

  • rechercher un produit, comparer un prix,
  • recevoir des promotions personnalisées,
  • connaître ses points de fidélité,
  • échanger des avis et des recommandations via les réseaux sociaux,
  • s’informer du suivi de ses achats ou de ses services,
  • payer par porte-monnaie électronique,
  • et bien sûr, réserver et commander.

10% des consommateurs font un achat en ligne en utilisant leur mobile

(Source : IDC)

Le canal magasin

Le magasin fait vivre une expérience attractive par le merchandising, l’ambiance sonore et visuelle, les animations et les événements proposés (avant-premières, ventes privées).
Sur place, le client voit et touche les produits, découvre les nouvelles gammes et les offres promotionnelles reçues par Internet, se fait conseiller, vient retirer un achat commandé en ligne, accède aux différents services de l’enseigne (réparations, retouches, échanges, carte privilège, bons d’achat, offres promotionnelles).
La dimension humaine est fondamentale dans tous ces processus. Le client vient en magasin pour trouver ce liant indispensable à l’acte d’achat.

3 européens sur 4 plébiscitent un accompagnement sur le point de vente

(Source : Observatoire Cetelem)

À saisir : les opportunités de l’omnicanal

Ventes et fidélité en hausse

Le client actif sur les réseaux numériques est aussi celui qui consomme plus et plus souvent en magasin : selon IDC, un client omnicanal dépense en moyenne 30 % de plus et se montre plus fidèle aux enseignes qu’un client monocanal. Recherchant la bonne affaire ou le bon produit sur Internet, à l’affût des dernières tendances, attentif aux avis et recommandations de ses contacts sur Facebook ou Twitter, il se déplace plus fréquemment en magasin pour voir des produits, retirer une commande ou échanger un article. Sa fréquence de passage accrue se traduit par des achats impulsifs et un panier moyen supérieur aux clients monocanal. Sa fidélité à l’enseigne se renforce également dans ce va-et-vient permanent entre boutique, Web et mobile.

En adoptant une stratégie omnicanal une enseigne de mode enfantine a gagné 8 % de nouveaux clients qui consomment via son site Web et en magasin.

67% des internautes se renseignent souvent ou systématiquement sur Internet avant d’acheter en magasin

(Source : CCM Benchmark Institut)

 

Catalogue exhaustif, immobilier maîtrisé

Avec l’omnicanal, il n’y a plus à sacrifier de références. Par le Web et le mobile, le client accède en ligne et à tout moment à l’ensemble des produits. L’assortiment en magasin profite de cette exhaustivité pour focaliser les gammes et les collections sur les meilleures ventes potentielles, selon la zone de chalandise de chaque boutique. Si un client repère un article en ligne mais ne le trouve pas en magasin, le vendeur peut déclencher une livraison rapide depuis l’entrepôt ou une autre boutique du réseau, ou aiguiller le client vers un produit proche de son souhait initial. Internet représente aussi un canal idéal pour créer du trafic, développer la notoriété et l’activité commerciale lorsqu’une enseigne veut tester de nouvelles gammes de produits ou des implantations géographiques sans ouvrir ou réaménager ses magasins dans l’immédiat.

— Une chaîne spécialisée dans la téléphonie a divisé par deux le nombre de ses références dans ses petites boutiques tout en maintenant l’exhaustivité de son offre via le Web et mobile.

— Une chaîne de puériculture a réduit d’un tiers la surface de ses magasins sans toucher ni à la profondeur ni à la largeur de son offre.

Omnicanal : les facteurs clefs de réussite

Pour concrétiser tout le potentiel du commerce omnicanal et apporter une cohérence sur tous les canaux, les enseignes doivent s’organiser.

Maintenir la cohérence de l’expérience client

En termes d’univers de marque

Un positionnement cohérent sur tous les canaux de vente doit être nécessaire. Ainsi, la marque doit décliner le même environnement en termes d’image, d’univers visuel et musical, en magasin comme sur Internet.

En termes de fidélisation et de politique tarifaire

La reconnaissance du client doit se faire de manière homogène sur tous les canaux, aussi bien en termes de promotions, de remises, de cadeaux que d’avantages. Les mêmes règles doivent s’appliquer, en empêchant par exemple la double utilisation d’un bon d’achat sur le web et en magasin. Cela implique l’identification du magasin préféré du client, un historique de ses achats et un suivi des commandes centralisé. Un référentiel client unique et centralisé est donc indispensable.

En termes de services associés

Le libre choix du lieu de livraison (retrait magasin, livraison en point relais, livraison à domicile…) et la gestion simplifiée des retours et des échanges (via des franchises ou des succursales) font partie des services attendus par les consommateurs omnicanaux.

Changer les mentalités

Rétribution des ventes : du store centric vers le customer centric

Il est indispensable de tracer l’intention d’achat, puis la transaction, afin d’intéresser les succursales, les franchisés, les commissionnaires, aux ventes déclenchées ou conclues par le Web ou en magasin. Chaque intervenant de la chaîne de distribution doit y trouver son compte. Une transformation des mentalités et des modèles de rémunération – des managers comme des vendeurs – est donc nécessaire. L’enjeu n’est plus celui du chiffre d’affaires réalisé canal par canal, mais bien celui des revenus générés par client.

Du vendeur au conseiller

Un consommateur qui vient en magasin retirer un produit acheté sur le web doit être aussi bien accueilli qu’un client qui achète en magasin. Un retour de produit en magasin doit être vécu comme une opportunité : un conseiller a l’occasion de proposer des produits complémentaires et peut ainsi développer le chiffre d’affaires du magasin. Au final, le service client est meilleur et le chiffre d’affaires de l’enseigne est en hausse.

 

Le marché du m-commerce a doublé en 2015 passant de 3,7 milliards d’euros à 7 milliards d’euros

(Source : étude RetailMeNot/CRR)

 

Faire évoluer le contexte de vente

Le e-commerce doit aussi être appréhendé dans sa globalité et ses variantes : mobile (m-commerce) et Facebook (f-commerce) – devenu le plus grand magasin du monde avec plus d’un milliard d’utilisateurs actifs. Le client attend de sa relation à l’enseigne une nouvelle expérience personnalisée, intense, et interactive. Il veut être reconnu et stimulé, avec par exemple le regroupement de consommateurs via les réseaux sociaux – pour profiter de l’expérience de chacun – mais aussi avec des cabines d’essayage interactives et du shopping collectif via des vitrines virtuelles sur le Net…

Adapter les opérations et les processus

Au plan commercial

Le commerce omnicanal nécessite une réorganisation de la chaîne de valeur, des processus et des flux. Assortiments, stocks, inventaires, prix, promotions, réassorts, doivent être pensés différemment. Faut-il proposer des produits plus ou moins chers en magasin ? Comment inciter le passage en magasin (grâce par exemple au retrait et/ou retour gratuit en magasin) ? La relation clients doit être harmonisée et pensée globalement pour atteindre la plus grande efficacité possible.

Au plan logistique : l’atomisation de la supply chain

Le consommateur omnicanal réserve ou commande sur plusieurs canaux (web, mobile, magasin) et choisit entre plusieurs points de livraison (à domicile, retrait en magasin, en point relais… etc.).Cette nouvelle donne implique une réorganisation des processus logistiques.

  • Les stocks doivent être centralisés pour tous les canaux
  • Les livraisons deviennent de plus en plus complexes du fait des interactions croisées entre magasins, domicile et points relais
  • Le volume des retours augmente en magasin car de plus en plus de clients ayant commandé par Internet viennent échanger leur article en boutique
  • Le reconditionnement et le retour en entrepôt implique un travail supplémentaire pour les équipes de vente ; et peuvent conduire les magasins à augmenter la surface de leur réserve

Organisation et système d’information

La solution de gestion doit être harmonisée afin d’éviter les doublons entre les données, voire les incompatibilités entre canaux et applications. La clef de voûte : des données de vente et un fichier clients unique, partagés par tous les canaux

Listes de mariage et de naissance

Certains modes d’achat se prêtent particulièrement aux échanges croisés entre canaux physiques et numériques. Typiquement, la constitution d’une liste de mariage ou de naissance. Créée en magasin, celle-ci peut être modifiée sur le web et partagée avec ses proches via les réseaux sociaux. Chacun peut ensuite choisir un article de la liste sur le web, en magasin ou sur son mobile. Les modes de livraison peuvent être multiples (livraison à domicile, retrait en magasin…) et la liste est mise à jour en temps réel au fur et à mesure des choix de chacun.

9 juillet 2016
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