Retail et international : enjeux, opportunités, contraintes

Se développer à l’international reste un défi pour la majorité des enseignes. Tour d’horizon des règles fondamentales à respecter et des évolutions récentes du retail à prendre en compte par les enseignes candidates à l’export.

Dans le domaine du retail comme ailleurs, le développement international obéit à un certain nombre de règles et de bonnes pratiques. Les incontournables sont le choix du pays et des implantations, l’étude du contexte économique, le suivi des contraintes légales et fiscales, la prise en compte des spécificités logistiques et culturelles, l’adaptation du système de gestion.

« L’enseigne qui souhaite se développer en dehors de l’Hexagone doit bien évidemment respecter ces fondamentaux mais également être accompagnée par des experts locaux et internationaux ayant une vision à la fois stratégique et tactique », conseille Emmanuel Costa, Localization Manager chez Cegid Retail.

 

La relation avec le client s’est élargie, enrichie et internationalisée

Ces experts doivent notamment permettre de comprendre que les évolutions de ces dernières années dans le retail ont eu des impacts significatifs sur les projets de développement international. Ainsi, quand on envisage le démarrage d’une activité dans un nouveau pays, il ne faut plus seulement considérer le magasin et l’encaissement comme sujet d’attention, mais aussi – et surtout – toute la relation avec le client final. Celle-ci s’est considérablement élargie et enrichie. Plus d’interactions avec le client, c’est plus de diversité culturelle à traiter, plus de scénarios de vente et de livraison à modéliser, plus de services à proposer et… plus de contraintes légales à traiter car les consommateurs exigent aussi que leurs données soient bien protégées !

 

La notion de « pays » est de plus en plus floue

D’autant plus que les gouvernements saisissent cette « aubaine » fournie par la somme des données disponibles pour intensifier la lutte contre la fraude fiscale ou le blanchiment d’argent. Ce qui impose aux solutions logicielles de nouvelles contraintes de sécurisation et de communication des transactions… qui bien sûr diffèrent selon les pays ! La notion de « pays » est d’ailleurs devenue plus floue, si on peut dire, car les nouveaux scénarios de consommation induits entre autres par l’omnicanal sont souvent « cross frontières ».

« Il est aujourd’hui possible d’acheter des vêtements de la marque Orchestra à Bruxelles et d’échanger ces articles à son retour à Paris. Mais ce service rendu au consommateur introduit une complexité accrue pour le système d’information de l’enseigne », précise Emmanuel Costa.

 

100 magasins déployés en une nuit

La solution, encore une fois, vient du Cloud computing, le « nuage » tant vanté par l’industrie informatique. « Les technologies du Cloud permettent d’uniformiser le service au client et de répondre aux exigences de pilotage d’une chaîne internationale », précise Emmanuel Costa. A la clé : des bases de données centralisées qui permettent de traiter les données en temps réel et de disposer localement de solutions de capture de l’information client pour la mettre à disposition des équipes centrales. Sans oublier la facilité de mise en oeuvre des logiciels dans les boutiques. « Grâce au Cloud, nous avons mené avec succès le déploiement de 100 nouveaux magasins l’Occitane aux Etats-Unis en une nuit ! », se félicite Emmanuel Costa.

Pour réussir à l’international, on ne saurait donc trop conseiller aux enseignes de s’entourer d’un expert qui parle la même langue que lui et qui propose des solutions d’une vraie dimension internationale. Le critère de choix ? « Que le prestataire retenu soit déjà actif dans une trentaine de pays au minimum », conseille Emmanuel Costa.

 

Par où commencer ?

La réussite d’une implantation à l’étranger repose en tout premier lieu sur la capacité de l’enseigne à appréhender le potentiel économique des pays dans lesquels elle souhaite se développer. Dans ce cadre, l’étude annuelle Global Retail Development Index du cabinet AT Kearney constitue le document de référence. Il classe, selon des critères macro-économiques mais aussi spécifiques à la distribution, les 30 pays au potentiel le plus intéressant. En tête de l’édition : le Chili.

 

La mosaïque réglementaire et fiscale

« Le contexte réglementaire et fiscal reste le gros morceau de tout projet de développement international », rappelle Emmanuel Costa. L’expert cite, entre autres exemples, une spécificité russe – les données personnelles des ressortissants de ce pays doivent impérativement être stockées sur place – ou argentine (la comptabilisation du coût du crédit sur le ticket de vente y est obligatoire). Heureusement, des points communs existent entre des pays à priori peu comparables. Par exemple, le Brésil et la Corée ont tous deux introduit la remise commerçant dans leur contexte fiscal. Et les mécanismes de facturation électronique sont identiques au Mexique et à Taïwan.