« Prouve-moi que tu m’aimes »

Finies les marques arrogantes et dominatrices. Selon Guillaume Antonietti, Directeur Général de Côté Clients et George Duarte, Directeur Associé de l’agence UX In Situ, les enseignes doivent tout faire pour séduire leurs clients.

George Duarte,
Directeur Associé de l’agence UX In Situ

Guillaume Antonietti,
Directeur Général de Côté Clients

Quel est le paysage de la distribution en 2015 ?

Guillaume Antonietti : Ce secteur est en train de changer d’époque. Pendant 20 ans, les enseignes ont tout fait pour que les clients aiment leurs magasins et leurs marques, quitte à devenir arrogantes et dominatrices. Il y a peu de temps, Abercrombie & Fitch et Louis Vuitton étaient capables de faire attendre leurs clients dans la rue !Depuis quelques années, les choses changent car les clients peuvent acheter la même chose sur Internet, à des prix aussi attractifs, en gagnant du temps et du confort. En 2015, les commerçants doivent montrer à leurs clients qu’ils les aiment, pour leur donner une bonne raison de venir en magasin.

Après « l’expérience shopping », on passe aux « love stores » ? Quelle est la différence ?

George Duarte : Le mot « expérience shopping » est galvaudé, c’est une tarte à la crème. La notion d’amour peut paraître naïve, mais traduite concrètementdans une stratégie commerciale, elle dope les ventes et offre un retour sur investissement tangible. Courtiser vos clients est un levier durable pour fabriquer du chiffre d’affaires !

Quelles enseignes savent bien « draguer » les clients ?

G.D. : Celles des USA et du Royaume-Uni ont une longueur d’avance. J’aime particulièrement Whole Foods, où le parcours client est si intuitif et stimulant. Chez Urban Outfitters et Anthropologie, l’impression de joyeux bazar organisé vous incite à la découverte et vous fait clairement craquer. Lululemon, Primark, Uniqlo et Topshop maîtrisent les 3 leviers décisifs des magasins face au e-commerce : la fluidité (0 défaut), la stimulation (donner envie d’acheter) et la relation (partage, proximité).

Quels sont les « tue l’amour » pour un client?

G.A. : Ils sont nombreux. L’impression d’être pris pour un porte-monnaie ambulant, la froideur d’un vendeur ou l’indifférence d’un service après-vente, quand on fait une réclamation sans se sentir écouté. Les programmes de fidélité sont aussi une source de déception trop fréquente. Combien de clients ne peuvent cumuler leurs points de fidélité car ils ont oublié leur carte de fidélité juste une fois ?

Qu’avez-vous vu de neuf lors de vos voyages aux USA et au Royaume-Uni ?

G.D. : Les cabines d’essayage anglo-saxonnes sont en pleine mutation ! L’enseigne de vêtements de yoga Lululemon les a complètement repensées, elles occupent près de 25 % de la surface de vente. Cet espace est très ouvert sur le magasin, marchand, avec une table centrale où les clientes peuvent discuter entre elles ou avec une vendeuse. Au delà du confort d’essayage, ces cabines deviennent un lieu convivial d’interaction et de relation. Les clientes aiment cette authenticité et l’impression d’être traitées d’égale à égale par les vendeurs.

Le passage en caisse est le 1^er lieu d’irritation en magasin. Comment l’améliorer ?

G.D. : La file d’attente unique, née aux USA, arrive en France dans l’alimentaire, (chez Monoprix et Carrefour, dans l’hypermarché Collégien en Seine et Marne) et chez Cultura. C’est à mes yeux le format le plus fluide et le plus égalitaire. En revanche, l’encaissement mobile par les vendeurs, né chez Apple, progresse trop lentement en France. Chez Gap, à Los Angeles, les clients peuvent payer partout en magasin grâce à des caisses intégrées dans les meubles de présentation. Ainsi, l’encaissement n’est plus un point de passage administratif mais une conclusion valorisée de la relation avec le vendeur. C’est un autre parti-pris !

Comment mieux utiliser la technologie ?

G.D. : Poser une borne autonome « à tout faire » dans un magasin n’a aucun sens. Presque partout, ces bornes interactives sont vides, faute de fans. Certes, la technologie ouvre un champ infini des possibles mais elle n’est pas pertinente pour autant. Elle doit impérativement rester un moyen et non un objectif. Il faut se demander en amont : « Quel objectif tangible est-ce que je veux atteindre ? ». A Londres, chez Marks & Spencer, les vendeuses utilisent leur tablette pour consulter les stocks. Elles n’ont plus à aller dans la réserve et ne quittent jamais leur client. Dans les librairies Barnes & Noble aux USA, une borne est installée à l’entrée de chaque univers et indique dans quel rayon se trouve le livre souhaité. Voilà des bénéfices précis pour les clients.

Alors… pour cet article votre magasin se transforme en « Stores & Love Stories » !