Omnicanal : de nouveaux enjeux pour un concept qui ne date pas d’hier

L’omnichannel ne date pas d’hier. Contrairement à une croyance populaire, il ne se résume pas à la combinaison vente en boutique et vente en ligne.

Comme le rappelle Laurent Raoul, professeur associé à l’Institut français de la mode et spécialiste européen de la supply chain : « la convergence entre les canaux existait bel et bien avant l’émergence du web. Outlets, ventes privées, revendeurs indépendants… les marques composent depuis toujours avec différents réseaux de distribution ». Le véritable changement qui a considérablement complexifié la donne en matière de logistique omnicanale ces dernières années tient à la globalisation des enseignes.

Dans ce nouveau contexte, charge aux marques d’afficher un visage uniforme face à un client toujours plus mobile et toujours plus connecté. Pour Laurent Raoul, le constat est clair : « Pour garantir au consommateur une expérience d’achat cohérente, les enseignes doivent impérativement unifier leur politique de prix, de promotion et d’écoulement entre leurs différents canaux ». Car à force d’afficher disponibles des produits en fait épuisés et de pratiquer des écarts de prix trop importants d’un canal à un autre, on risque de décevoir le consommateur. Et le couperet peut tomber à tout moment…

Une vision unifiée de la marque

Or si cet exercice de rationalisation reste simple lorsque l’enseigne est surtout présente sur un canal, il se corse lorsque les différents canaux occupent un poids équivalent. Ceux-ci entrent alors en compétition les uns avec les autres et se posent alors des problèmes d’écoulement des stocks et de réapprovisionnement. Dans ce schéma, coexistent autant de systèmes d’information que de canaux et le dialogue entre eux est pour le moins limité. Un manque car c’est précisément cette cohérence que le client attend de la part de la marque. Il réclame de la transparence entre les différents points de contact et un discours personnalisé et unifié quel que soit le support. Pour Laurent Raoul, le constat est clair :

« Il faut présenter au consommateur une image cohérente de la marque en réconciliant les données en provenance des différents canaux autour d’une vision unifiée. »

Ceci étant posé, les directions d’enseignes sont nombreuses à s’interroger sur la façon dont procéder pour reconstituer cette vision unifiée de la marque… Laurent Raoul se veut rassurant : il suffit aux non-spécialistes de se mettre un instant à la place du client pour mesurer les processus qui méritent d’être ré-internalisés. Typiquement, nombreuses sont les enseignes à avoir externalisé la gestion de leurs cartes de fidélité déplorant depuis une absence d’intégration des données avec le CRM.

Le canal numérique, indispensable vecteur de trafic

Quant à la question de savoir s’il faut ou non investir dans la vente en ligne. Quels qu’en soient le coût et la complexité, la réponse reste oui ! Certes les ventes en ligne peuvent cannibaliser les ventes en magasin mais, comme le rappelle Laurent Raoul, ce risque est négligeable, le chiffre d’affaires moyen réalisé en ligne par les enseignes n’excédant généralement pas les 5 %. À ce titre, que les choses soient claires : un canal de vente numérique représente une source de coûts et le ROI à court terme ne doit pas motiver cette démarche. Pour autant, impossible d’en faire l’économie dans la mesure où une présence online constitue l’un des principaux vecteurs de trafic en magasin. Laurent Raoul estime qu’à l’heure actuelle, sur le marché des biens de consommation, une visite sur trois sur le point de vente est conditionnée par une visite du site de l’enseigne.