Omnicanal : les magasins restent les maîtres du commerce sans couture

La montée en puissance du e-commerce n’a pas tué les magasins, bien au contraire. Vingt ans après la naissance des premiers sites de vente en ligne, les points de vente physiques gardent leur place. Et celle-ci prend même une importance grandissante dans le paysage commercial.

Au printemps dernier, le géant Amazon mettait la main sur les 460 supermarchés bio de la chaîne Whole Foods pour 13,7 milliards de dollars. Dans l’Hexagone, les points de vente pèsent encore près de 90 % du commerce de détail. A l’ère de la « phygitalisation », les magasins alimentaires et non-alimentaires sont les maitres d’œuvre d’une forme de commerce unifié.

«Aujourd’hui, les enseignes revoient le maillage de leurs réseaux, redimensionnent leurs boutiques et testent de nouveaux formats avec des boutiques éphémères, des corners ou encore des show-rooms… mais paradoxalement le magasin est encore plus indétrônable qu’avant l’arrivée du e-commerce », analyse Nathalie Echinard, directrice de la branche Retail chez Cegid, fournisseur de logiciels et services cloud pour le commerce spécialisé.

Cette position semble logique car le magasin endosse désormais de nouvelles missions. Il devient un hub pour organiser une logistique de proximité, offrir des services de click & collect, de store-to-store, ou de store-to-web. Les clients viennent y retirer les articles commandés en ligne dans des consignes, ou en s’adressant au personnel. Les vendeurs y préparent les commandes qui ont été passées en ligne et les expédient au domicile des clients. Tous ces nouveaux services exigent toutefois une gestion pointue des stocks et des solutions informatiques agiles dans la main des vendeurs.

Le commerce unifié implique une nouvelle relation client en magasin

Le magasin redevient un lieu de vie, d’animation et de rencontres. C’est l’espace idéal pour tester des innovations, comme les cabines d’essayage virtuelles, et faire découvrir de nouvelles expériences, avec la réalité augmentée, par exemple. Tout en gardant son rôle, le magasin se transforme en terrain d’expériences ou en espace ludique en accueillant des murs d’escalade ou des cours de yoga.

Grâce aux relations commerciales qu’il noue avec sa clientèle, le magasin collecte aussi des données clients au même titre qu’un site le web. « En discutant avec un client, le vendeur peut facilement s’informer sur ses projets d’achats. Il connait les articles qu’il a « likés », le contenu de ses derniers échanges avec le service après-vente », souligne Nathalie Echinard. Pour le vendeur, c’est l’occasion de conseiller la personne qui a fait l’effort de se déplacer, avec plus d’humanité que ne le fait un algorithme de recommandations.

Pour que la démarche de clienteling* soit efficace, encore faut-il que le vendeur dispose d’outils adaptés, c’est-à-dire d’un logiciel capable de le renseigner sur l’historique du client avec l’enseigne, quels que soient ses points de contact avec elle. La solution doit aussi lui permettre d’accéder au catalogue des produits et à leur disponibilité, en temps réel, dans tout le réseau. L’objectif est qu’il puisse les commander depuis sa tablette s’ils ne sont plus disponibles dans le point de vente.

*Clienteling : « une relation personnalisée entre le vendeur et son client au cœur de l’expérience d’achat en magasin » (définition Publicis Shopper).