NRF 2015 : quelles innovations sur le marché du retail ?

Avec plus de 35 000 visiteurs présents cette année, le Retail’s Big Show, le salon annuel de la NRF, enregistrait une hausse de plus de 15 % de sa fréquentation par rapport à 2014. Un engouement qui s’explique par le rayonnement international de l’événement et une participation croissante des partenaires technologiques (600, contre 525 l’an dernier). Décryptage des grandes tendances du commerce de demain.

Le Retail’s Big Show, la grand messe annuelle des acteurs du retail, s’est déroulée à New-York du 11 au 14 janvier dernier. A l’affiche de cette 104^ème édition : le retour en force du brick & mortar (point de vente physique), l’expérience client en magasin, le parcours client digitalisé, la convergence des canaux. Localisation, personnalisation, partage… autant de tendances désormais au coeur du retail. Parallèlement, les réseaux sociaux viennent se mettreau service de la fréquentation des points de vente et de la valorisation de l’expérience en magasin.… Compte rendu.

Brick is the new black

C’est LA grande annonce de cette édition… Longtemps donné pour dépassé face au succès des pure players, le magasin revient aujourd’hui par la grande porte. Pour Bill Simon, ancien patron de Wallmart :

« Nous avons atteint un pic en ce qui concerne l’e-commerce pur. La plupart de la croissance depuis deux ans s’est faite grâce à l’interaction du commerce physique et du commerce électronique. »

C’est aujourd’hui par le service, l’expérience client et la personnalisation que le point de vente regagne ses lettres de noblesse. Et les exemples n’en manquentpas : Warby Parker (lunettes), BIte Beauty, Selfridges…

 

Car comme le rappelait Neil Stern d’Ebeltof group, lors de la conférence The latest concepts and ideas driving change :

« Ce qui nous différencie du e-commerce c’est l’expérience et uniquement l’expérience, soit notre arme première ! ».

Un constat qui se reflète sur les lieux de vente qui se transforment de plus en plus en lieu de vie et en espace de créativité à l’instar d’un Ralph Lauren, qui propose dans son magasin new-yorkais de Madison Avenue trois univers bien distincts : le rez-de-chaussée dédié à l’homme a tout du chalet de montagne avec moto-neige à l’entrée, grande cheminée et canoes au plafond… Au premier étage, consacré à la femme, l’atmosphère évoque les années 60’ et un petit café tout blanc offre une vue panoramique sur l’avenue alors que le dernier étage dédié aux enfants rompt avec cette sobriété avec des couleurs vives.

Parcours client digitalisé : du buzzword à la réalité

Si le terme est en vogue depuis quelques années, les exemples concrets se multiplient désormais… La marque de prêt-à-porter Rebecca Minkoff a par exemple équipé ses boutiques du miroir eBay qui se transforme en écran tactile d’une simple pression pour permettre au client d’y faire défiler différents looks et de choisir les tenues à lui apporter en cabine… Là, un second miroir permet au client d’afficher la tenue sur un mannequin, grâce aux puces RFID associées aux vêtements. Autres options offertes par le miroir : modifier l’éclairage de la cabine ou encore réclamer un autre article ou commander son café … L’intérêt du dispositif ? Toujours et encore la collecte de données avec les vêtements essayés et non achetés… sans compter l’optimisation du service client.

 

Autre technologie, même support chez Neiman Marcus, le fameux department store américain, qui a récemment équipé un de ses magasins californiens de miroirs intelligents. L’idée ici est de pouvoir comparer en un coup d’oeil plusieurs tenues portées sur soi, le miroir gardant en mémoire les tenues successives que vous avez passées ! Vous hésitez entre deux couleurs ? Qu’à cela ne tienne ; le miroir vous affiche les deux couleurs en direct. Dernièrement, une nouvelle fonctionnalité a été ajoutée : choisir un article depuis ce miroir renvoie à des articules similaires sur le site mobile. Mieux que ça : les vendeurs sont désormais en mesure d’adresser des recommandations personnalisées via le miroir ! Le dispositif, qui connaît un franc succès auprès des clients du magasin devraient prochainement faire des petits.

Tous les réseaux mènent au magasin !

Pierre angulaire de la stratégie de fidélisation de nombreuses marques américaines, les réseaux sociaux sont un moyen de collecter des données, éléments cruciaux dans la relation que les enseignes entretiennent avec leurs communautés. Le président de Levi’s, James Curleigh, n’a d’ailleurs pas hésité lors de la conférence Brick is the new black, à comparer le retail à l’industrie de la musique en encourageant les retailers à considérer leurs clients comme « des fans ». Un constat qui n’a pas échappé à Stéphane Bohbot, le fondateur de Lick, leader de la distribution d’objets connectés, qui a décidé d’offrir un espace physique à tous ces objets qui peinaient souvent à trouver un réseau de distribution efficace.

L’année du clienteling !

Souligné dès la première conférence plénière, le rôle central des données dans la performance des retailers ne fait plus débat auprès des gourous du Retail…Mais face à la multitude de données aujourd’hui générées, encore faut-il passer du Big Data au Smart Data pour pouvoir exploiter celles-ci et en tirer une connaissance plus fine du client. C’est là tout l’enjeu du clienteling : mieux connaître le client pour lui proposer les articles les plus adaptés et le conduire sur le point de vente où l’attendent une expérience unique et un accompagnement d’exception. Pour Tania Oakey, directrice marketing retail chez Cegid :

« Face à la transformation des usages de consommation et aux nouvelles attentes des clients, les retailers se distinguent aujourd’hui par l’expérience qu’ils proposent à la fois online et offline. Chez Cegid, nous sommes convaincus que cette expérience passe avant tout par la connaissance du client et de ses habitudes, et la capacité des enseignes à lui proposer un accompagnement et un conseil personnalisés.Pour nous, l’avenir du retail se joue dans le clienteling et seules les marques qui auront su négocier ce tournant stratégique en misant sur le service se démarqueront durablement sur un marché de plus en plus concurrentiel. »

Personnalisation : de la relation au produit

L’aspiration du consommateur à être considéré avant tout comme un individu a enfin trouvé écho auprès des retailers. Dans la relation client où il peut désormais être reconnu dès son arrivée en boutique et conseillé de façon personnalisée par un vendeur mais aussi jusque dans l’offre qui lui permet désormais de se distinguer avec un produit personnalisé. C’est la cas de l’enseigne Selfridges qui propose à ses clients de composer pour eux dans son Fragrance Lab le parfum qui leur ressemble, en fonction de leurs goûts et de leur personnalité. Même principe pour Bite Beauty, la marque canadienne qui permet d’élaborer dans son pop-up lab new-yorkais son propre rouge à lèvre auprès de vendeurs / scientifiques…

 

Pour conclure, s’il est un enseignement à retenir de cette 104^ème édition du Retail’s Big Show, c’est bien que le magasin a repris sa juste place, le canal web ne se suffit plus et que c’est dans l’omnicanal que se joue désormais l’avenir du retail. A suivre…