Marketing RH : cultivez une autre approche de votre marque employeur

Limiter la marque employeur au domaine du recrutement est une vision obsolescente qui prévaut pourtant dans nombre d’organisations. Certes, la guerre des talents reste vive et c’est là un terrain de prédilection pour les dispositifs de marque employeur. Le fait qu’on élargisse aujourd’hui cette marque à l’expérience salarié est signe d’une évolution, mais la marque employeur est loin d’avoir livré le meilleur d’elle-même. L’appréhender de façon plus globale devient une nécessité.

L’un des premiers enjeux du marketing est de bien connaître le marché, l’environnement, les concurrents, mais aussi les cibles d’une marque. Or la marque employeur si elle ne se cantonne qu’à l’attraction des talents, néglige des cibles autres que les candidats. Celles-ci sont pourtant nombreuses : les salariés, le management, les actionnaires, les consommateurs des services ou produits de l’entreprise, le grand public… De plus, le digital a créé entre les différentes marques de l’entreprise (commerciale, institutionnelle, sociétale, employeur, etc.) une porosité qu’il ne faut plus subir, mais au contraire exploiter.

Une porosité entre marque employeur et autres marques

Il existe de plus en plus de similarités entre les pratiques du marketing dédiées à la marque commerciale et celles dévolues au marketing RH. La MAIF a par exemple, ouvert un MOOC pour ses clients afin de les fidéliser, de se démarquer de la concurrence sur le plan commercial en utilisant un levier traditionnellement RH et dédié à la formation du personnel interne.
De la même façon, on se rend compte que la porosité entre les cibles de la marque employeur est de plus en plus grande, notamment dans le domaine du recrutement. Les collaborateurs sont devenus les ambassadeurs de leur entreprise en tant qu’employeur. Ce phénomène est exacerbé par l’usage intensif des réseaux sociaux. Ils y recommandent leur organisation, en parlent sur des forums ou des blogs, la notent sur des sites comme Glassdoor. Ce sont eux les mieux placés pour attester de la qualité de vie au travail, les potentiels en termes de développement des talents et des carrières, et plus généralement pour porter les valeurs de leur entreprise.

De plus en plus souvent cooptants, les collaborateurs sont aussi des ambassadeurs de la marque commerciale de l’entreprise. Par exemple lors d’un dîner en ville, un convive parlant favorablement ou défavorablement de son entreprise et de son travail crée un courant de sympathie, ou d’antipathie, pour la marque commerciale. Dès lors, comment les deux marques commerciale et employeur pourraient-elles s’ignorer l’une l’autre et fonctionner de façon autonome ?

Une nouvelle marche à gravir pour la marque employeur

Nous arrivons aujourd’hui à un stade ou l’entreprise doit commencer à raisonner en terme d’image de marque globale et inclusive. L’image sociétale, l’image d’employeur, l’image commerciale sont devenues interdépendantes. La réflexion sur la marque RH, notion dépassant la seule marque employeur, doit donc s’enrichir des autres marques. L’enjeu ? Construire une vraie cohérence entre toutes les marques de l’entreprise pour créer et développer une image de marque générale, que ce soit vis-à-vis des candidats, des salariés, des actionnaires ou des consommateurs.

Certains signes montrent qu’on en prend le chemin. Les indicateurs RH rentrent de plus en plus en compte dans l’image que se feront de l’entreprise les actionnaires qui y investissent. Il convient donc d’arrêter de raisonner en silos et de considérer la marque RH comme une composante à part entière de l’image globale de l’entreprise. Cette dernière doit être travaillée en cohérence sous toutes ses facettes. À titre d’exemple, une entreprise de mode féminine dont la marque commerciale promeut la liberté des femmes, et qui encourage leur autonomie et leur indépendance, aura à cœur de créer une marque employeur vantant l’égalité homme-femme et la promotion de l’autonomie des salariés.

Parce qu’elle est peut-être celles des marques de l’entreprise qui touche directement ou indirectement le plus de cibles, la marque employeur peut devenir demain la clé de voûte de la cohérence de l’image de l’entreprise.

La cohérence, clé d’une image de marque globale forte de l’entreprise

La construction d’une cohérence d’ensemble passe évidemment par le dialogue entre les différentes directions dans l’organisation. Une entreprise mature dotée d’une communication fluide, où tout le monde partage un socle de fondamentaux – sur les produits, les valeurs, la culture, les process, etc. – sera plus performante et bénéficiera d’une puissance supplémentaire sur le plan marketing. Celle-ci favorisera à la fois l’attractivité des talents, l’image sociétale, de meilleures ventes, etc.

Et, quitte à envisager une nouvelle approche de la marque employeur, pourquoi ne pas questionner la notion de « clients internes » qui semble devenue un leitmotiv du marketing RH ? Selon celle-ci, le DRH, mais aussi le management, seraient au service de clients internes qu’il convient de satisfaire : les salariés. Or le salarié n’est pas à proprement parler un client. Le marketer a pour objectif de vendre quelque chose en utilisant principalement le levier de la frustration et en créant inlassablement de nouveaux besoins, réels ou artificiels. Davantage designer que marketer, le DRH s’efforce de rendre une situation plus confortable, de résoudre certains irritants, d’anticiper l’utilisation d’un service pour rendre celui-ci plus fluide, plus agréable. Le DRH ne « vend » rien, mais s’efforce néanmoins de fidéliser les meilleurs talents. Et s’il lui faut formaliser son offre RH via les techniques du marketing (promesse, atout différenciant, canaux de distribution, etc.), il peut y procéder sans considérer les salariés comme des clients.

L’une des limites du marketing appliquée aux RH est que le collaborateur ne peut s’envisager exactement comme un client. N’est-il pas davantage que cela ? Sans parler de famille, ce qui serait exagéré et correspondrait à une vision de l’entreprise aujourd’hui archaïque, les salariés comme les dirigeants font à priori partie d’une communauté d’intérêts : ils ont des objectifs communs, au premier rang desquels la réussite de l’entreprise. L’image de marque globale de celle-ci, portée par toutes ses marques, l’est aussi idéalement par toutes ses populations. La marque employeur devient ainsi une sorte de « méta-marque », qui va se décliner dans la communication des autres marques. Plus que le simple reflet de la politique RH réellement en cours dans l’entreprise (égalité de traitement, parité, QVT, etc.), elle serait ainsi garante de la cohérence globale de chaque organisation.