L’omnicanal réinvente le marketing point de vente

En entrant dans l’ère du multicanal, les enseignes ont multiplié les points de contacts avec les consommateurs modifiant ainsi leurs trajectoires d’achat. Face à cette mutation, tous les fondamentaux du retail sont à réinventer. Eclairage de Régine Vanheems, co-fondatrice de l’Observatoire du Cross-Canal et du Commerce Connecté.

Omnicanal et nouveaux parcours d’achat

En vingt ans, les consommateurs se sont peu à peu appropriés Internet. Ils l’utilisent dans leur vie de tous les jours depuis leurs ordinateurs, leurs tablettes, leurs smartphones. Leurs trajectoires d’achat sont devenues multiples avec le développement de l’omnicommerce, notamment du web-to-store, du mobile-to-store, de l’e-réservation, du click-and-collect. Et progressivement, de manière parfois imperceptible, ces nouveaux usages ont profondément transformé leur psychologie. C’est le constat que dresse Régine Vanheems, professeur des universités, co-fondatrice de l’Observatoire du Cross-Canal et du Commerce Connecté (O4C) et auteur de l’ouvrage « Réussir sa stratégie cross et omni-canal – Pour des marques et des entreprises connectées. »

« En 20 ans, les consommateurs ont davantage changé qu’en 20 siècles. Un client qui a visité le site Internet d’une marque avant de venir en magasin aura un parcours d’achat, un ressenti complètement différent de celui qui n’a pas fait cette démarche préalable. Il s’agit aujourd’hui de comprendre comment cette sphère virtuelle transforme le comportement du consommateur dans la sphère réelle. Au sein de notre Observatoire, nous décryptons cette vision du consommateur et nous partageons des retours d’expériences avec les entreprises », explique Régine Vanheems.

La digitalisation en magasin connait également des limites. Aux Etats-Unis, certaines enseignes ont ainsi commencé à retirer les écrans tactiles de leurs magasins. Elles estiment que lorsque un consommateur a déjà passé des heures devant un écran froid et sans âme, il aura besoin de vivre une autre expérience en magasin.

Clienteling : être synchrone avec le parcours de vie du client

Avec la démarche omnicanal, les occasions de rencontrer les clients se multiplient. Le vendeur en magasin, un push sur smartphone, un chat, un email, les réseaux sociaux, un tweet, une borne interactive sont autant de points de contact entre une marque et les consommateurs. Et tout doit être désormais affiné, adapté et synchronisé au parcours de vie du client.

« Dans le point de vente, la technologie doit être au service de l’humain. Tout doit être réinventé. Le vendeur ne peut plus accueillir le client avec des techniques de vente traditionnelles basées sur le traitement des objections. Ces méthodes ne fonctionnent plus », estime Régine Vanheems. « Pour être en phase avec son client, le vendeur doit être capable de se connecter sur une tablette sans pour autant lui imposer le partage de son écran. Il faut que le client souhaite ce moment d’échange ». Aussi on assiste à l’adoption des logiciels de clienteling ou de logiciels de POS mobiles.

Les points de contact diffèrent d’un parcours à l’autre, d’un individu à l’autre. « Les parcours ne sont pas homogènes. Les canaux cohabitent entre eux mais jouent leur propre rôle. Le commerce unifié n’existe d’ailleurs que dans la construction d’une base de données et d’une plateforme commune. L’espace marchand s’immisce dans le non marchand et de nouveaux services apparaissent » poursuit Régine Vanheems. L’experte cite notamment comme exemple la chaine de produits cosmétiques L’Occitane en Provence qui a lancé une application mobile d’aide à la vente en magasin qui identifie chaque client, son parcours et son historique d’achat dès qu’il entre dans une boutique. Ce véritable outil de CRM permet de mieux servir la clientèle. « Il s’agit aujourd’hui de réinventer des concepts commerciaux qui se rapprochent du parcours de vie des clients », ajoute Régine Vanheems.