Les magasins prennent le sens de l’odorat

Que cela soit pour marquer le client par leur identité ou pour pousser à l’achat, les commerces sont de plus en plus nombreux à créer des ambiances olfactives très précises.

Le cerveau humain peut enregistrer jusqu’à 10 000 odeurs. Une aubaine que les commerçants tendent à saisir. Ces derniers développent depuis plusieurs années des ambiances olfactives spécifiques à leurs espaces d’achat. Signe de l’enjeu que représentent désormais ces parfums dans le retail, de nombreuses entreprises se lancent dans cette spécialité. On pourrait citer Scentair, Mood Media ou encore AireMaster. En prenant cette voie, les retailers poursuivent un objectif principal : marquer le consommateur par « leur odeur ». Ainsi les enseignes comme Abercrombie & Fitch ou Starbucks ont créé leur propre parfum qui se retrouve dans les boutiques et que les consommateurs associent vite à la marque. Mais l’utilité des odeurs en point de vente ne se résume pas qu’à cela.

Des parfums pour favoriser l’achat

Selon les travaux des prix Nobel Richard Axel and Linda B. Buck, le sens de l’odorat demeure le plus sensible des cinq sens. Il affecte directement les décisions.

« Si une boutique sent mauvais, le consommateur s’en ira. C’est aussi simple que cela. Et plus un consommateur reste en magasin, plus il a de chance d’acheter » explique au Telegraph Lorne Abory, un responsable de l’entreprise canadienne Mood Media.

Plusieurs études menées ces dernières années soulignent à quel point une odeur peut changer de manière significative le chiffre d’affaires d’une enseigne. Une équipe de chercheurs américains a ainsi démontré en 2006 l’importance des senteurs selon les genres. Un magasin de vêtements féminins avec une odeur de vanille enregistrait des ventes doubles par rapport à la même boutique sans odeur ! Le même résultat avait été constaté dans un commerce de vêtements pour homme avec un parfum de rose. Dans une autre étude, les ventes d’une librairie augmentaient de 40 % grâce à une odeur de chocolat.

Quelle odeur choisir ?

Tout l’enjeu pour les retailers est de définir ce que sera le parfum idéal. Plusieurs chercheurs travaillent sur ces questions tentant notamment de déterminer si la perception des senteurs est universelle ou culturelle. Selon une étude israélienne de 2011, les cinq odeurs universellement aimées sont le citron, le pamplemousse, la bergamote, l’orange et la menthe. Reste donc pour les commerçants à jouer avec ces senteurs tout en restant uniques.

Malgré tout, les retailers semblent devoir rester vigilants. La chaîne Starbucks avait ainsi dû arrêter de vendre des sandwichs en 2008 à cause du conflit de senteurs entre odeur du fromage fondu et café. Le problème avait été pris très au sérieux et une odeur spécialement mise au point en complément du changement de la gamme de sandwichs. Face à des odeurs persistantes, les magasins de l’alimentation font donc de plus en plus souvent appel à des senteurs artificielles.