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Le consommateur digital prend le pouvoir

« Consommateur digital », « Uberconsommateur », « consommateur augmenté », les spécialistes du marketing rivalisent d’imagination pour qualifier ce nouveau consommateur aux supers pouvoirs.

Décryptage de Nicolas Riou, président de la société d’études Brain Value et expert en marketing.

Comment dresser le portrait du consommateur digital, cet individu au comportement nouveau et mouvant, au cœur de la quatrième révolution industrielle ?  C’est l’objectif que s’est fixé Nicolas Riou, auteur de l’ouvrage intitulé « Le consommateur digital. Les nouvelles approches pour le séduire ».  Le consommateur est selon ce spécialiste « le fil rouge qui unifie les grands thèmes de l’économie digitale. Il est au cœur du changement en cours, à l’origine des transformations à l’œuvre dans la société de consommation, le monde des marques et le marketing ».

Posséder n’est plus toujours une motivation suffisante pour donner du sens à l’acte d’achat

Avec le boom de l’économie collaborative, l’invasion des réseaux sociaux dans la vie quotidienne et l’explosion du mobile, émergent, en effet, de nouvelles pratiques de consommation. « L’économie collaborative, ou « économie de partage » remet en cause un point d’ancrage de notre société de consommation : la possession. Posséder n’est plus toujours une motivation suffisante pour donner du sens à l’acte d’achat », observe Nicolas Riou. Ce changement de paradigme incite les marques à lancer de nouvelles offres. Citons à titre d’exemple Alinéa et son opération « La caverne d’Alinéa » invitant les clients à déposer de vieux meubles dans les magasins contre des bons d’achat, ou Nudie Jeans qui  a créé des ateliers de réparation de ses jeans.

 

A l’ère de la digitalisation retail, les marques n’ont plus le monopole de la parole

Le Web Social contribue pour sa part à donner davantage de pouvoir au consommateur qui « devient un média » selon Nicolas Riou. « Le constat est qu’aujourd’hui les marques n’ont plus le monopole de la parole sur elles-mêmes ». Avec l’instantanéité des réseaux sociaux, le consommateur déjà volatil et infidèle est aussi devenu impatient. Muni de son smartphone et de tous les outils digitaux mis à sa disposition, il veut pouvoir entrer en contact direct avec les marques et attend des réponses presque immédiates. « Le consommateur digital est plus expert, plus ubiquitaire. Les insights, ces croyances que les consommateurs ont en tête et qui structurent leurs comportements de consommation, évoluent.

 

Recruter des vendeurs passionnés

Ils traduisent une modification en profondeur du rapport à la consommation. A tous les niveaux de consommation, de nouveaux consumers insight (*) naissent et prennent le relais des anciens», note Nicolas Riou. Dans les magasins, la fréquentation des blogs, des comparateurs en ligne, des tutos sur Youtube, des avis des pairs et surtout des outils d’informations offerts par le digital permettent au consommateur de se situer sur un pied d’égalité avec les vendeurs. « Les profils de recrutement des vendeurs en magasins peuvent en être modifiés au profit de passionnés  –  passionnés de beauté et maquillage pour Sephora, de culture pour la Fnac ou de photographie pour Yellow Korner –  qui seront à même d’orienter le client dans ses choix, de façon plus émotionnelle et intuitive qu’un vendeur « classique » », ajoute  Nicolas Riou.

 

Aussi pour répondre au nouveau consommateur, on assiste à la transformation du rôle et des compétences du vendeur en magasin, le plus souvent aidés par les logiciels de clienteling et de POS mobiles. Les vendeurs devront aussi être capables d’utiliser la data pour connaitre les préférences et les historiques d’achat des clients présents dans le magasin avant même d’entrer en contact avec eux.  Vive le vendeur augmenté !

 

(*) : Motivations, attentes et vécus des consommateurs à l’égard d’un produit ou d’une marque.

 

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