La communication financière, votre meilleur allié

La communication financière n’est pas réservée aux entreprises cotées et aux grands groupes. ETI et PME peuvent parfaitement déployer des actions ambitieuses en la matière, même si elles ne font pas appel à l’épargne publique et n’envisagent pas d’entrer en bourse. L’appréciation de leur santé par une agence de rating relève de la communication financière, tout comme la certification des comptes ou la diffusion du rapport annuel de gestion.

A contrario, nombre d’entreprises (non cotées) aux chiffres d’affaires et aux résultats parfois très significatifs ne déposent pas leurs comptes et adoptent des stratégies de non-communication financière, estimant que pour vivre heureux, il convient de vivre caché aux regards du marché, des analystes, des concurrents et des curieux…

Communication financière : de quoi parle-t-on ?

La communication financière a pour objet d’informer les parties prenantes d’une entreprise – actionnaires, investisseurs potentiels, analystes, banquiers, agences de notation, et plus largement grand public – sur sa santé financière et sa stratégie en vue de financer son développement.

Elle est en partie imposée par la réglementation, notamment en matière de communication et de publication de comptes ou de reporting. Mais elle est aussi réalisée sur une base volontaire : communiqués de presse, présentations aux analystes, roadshows, etc. La qualité de l’information représente un élément essentiel pour la valorisation du titre (baisse du coût du capital) et la flexibilité financière de l’entreprise. D’où l’importance pour une entreprise atteignant une taille critique de se doter d’un service de communication financière, aidé au besoin par une agence spécialisée.

Les actions de communication financière vont donc au-delà d’une obligation légale. Elles font partie de l’image de marque d’une entreprise et constituent le bras armé d’une politique marketing visant à attirer les investisseurs et clients importants. Encore faut-il en maîtriser tous les paramètres, et notamment sa pratique en temps de crise… ou face à des comportements délictueux.

Cauchemar de DAF : l’enfer en deux communiqués de presse

Ce jour-là, les dirigeants de Vinci n’ont pas eu aux lèvres le sourire de Mona Lisa.

Le 22 novembre 2016, Bloomberg, puis l’AFP, Reuters et plusieurs rédactions, relaient un communiqué émanant du groupe Vinci et concernant une révision des comptes consolidés pour l’année 2015 et le 1er semestre 2016, suite à des transferts irréguliers des dépenses d’exploitation vers le bilan. Le texte annonce aussi le licenciement du directeur financier.

La cotation est suspendue pendant une demi-heure, le cours de Vinci s’étant effondré de 19 % – quasiment 7 milliards d’euros volatilisés ! Puis un courriel de démenti est envoyé… qui se révèle, comme le premier communiqué, être un faux. Le démenti authentique du groupe finit par arriver, mais le mal est fait et l’action clôture en baisse de 3,76 % dans un marché haussier ce jour-là.

Le cauchemar du DAF porte ici un nom : la désinformation. L’opération ne reposait pas sur une intrusion dans le SI du groupe, mais uniquement sur l’exploitation de données publiques et faciles à collecter sur le net.

Par internet, qui permet une diffusion d’informations automatique et tout azimut, des rumeurs ou des fausses informations peuvent prendre une ampleur soudaine, aux effets potentiellement dévastateurs. Le directeur financier doit réagir très vite

Luc Périnet-Marquet, patron de l’agence de conseil en communication corporate et financière LPM

« Il est essentiel qu’il ait une excellente connaissance des marchés boursiers et des spécificités de la communication sur un marché boursier. Et qu’il prenne en compte les risques de désinformation publique et pas seulement les problématiques d’information publique. ».

La communication financière, bouclier ou boomerang ?

La communication financière est une arme à double tranchant. Le DAF est par principe au centre de l’utilisation de cette arme, mais y est-il toujours bien préparé ? A-t-il été formé à la gestion de l’ensemble des types d’information (information comptable, information réglementaire, demandes des autorités de marché, règlements européens …) ? A la maîtrise de l’information permanente et de l’information sensible, c’est-à-dire ayant trait à tout événement significatif susceptible d’avoir une influence notable sur le cours de l’émetteur (signature d’un contrat important, acquisition, etc.) ?

Le DAF a-t-il été familiarisé au maniement des différents outils de communication et aux impacts des nouvelles technologies qui ont rendu, depuis l’arrivée d’internet, la communication financière beaucoup plus transversale, accessible, rapide, exhaustive, mais aussi beaucoup plus interactive avec l’ensemble des parties prenantes ? A éviter les pièges nombreux de cette arme qui peut se retourner contre ceux qui l’utilisent ? Que faire en cas de manœuvre de désinformation et de déstabilisation ?

Autant de questions essentielles qui illustrent les multiples facettes et zones de risques de la communication financière. Elle ne s’improvise d’autant moins qu’elle ne se limite pas à la relation avec les investisseurs institutionnels : elle doit composer avec des publics nombreux (petits porteurs, proxy advisors, parfois même l’opinion publique …) qui interviennent sur des forums et sur les réseaux sociaux…

La directive Transparence a eu notamment pour effet de mettre à égalité en matière d’accès à l’information, le professionnel et le particulier actionnaire ou investisseur, accélérant ainsi la porosité des publics et des communications des entreprises – (Revue de la SFAF, n° 64).

Jean-Yves Léger

Quels enjeux pour la communication financière des sociétés non cotées ?

Pour ces sociétés, la réglementation n’impose a minima qu’un rendez-vous annuel, lors de l’assemblée générale d’approbation des comptes. Cependant, actionnaires et fonds d’investissements sont susceptibles d’exiger un reporting des informations-clé plus fréquent : semestriel, trimestriel, voire mensuel.

La communication financière devient un enjeu capital pour les PME non encore soumises aux obligations des sociétés cotées, mais qui se destinent à entrer sur un marché, fut-ce dans un avenir lointain. L’introduction en bourse est une échéance qui se prépare parfois des années à l’avance, et dans cette attente l’entreprise se doit d’être visible et de faire parler d’elle.

A noter que les petites et moyennes entreprises bénéficiant de fonds publics sont soumises à des obligations de communication financière.

Vie privée, vie publique

Devenir une société cotée, « c’est comme de passer d’une vie privée à une vie publique », note Luc Périnet-Marquet. Les règles sont très strictes en matière de reporting, de diffusion d’informations au marché, de discussions avec les analystes et les investisseurs. La société doit se montrer, dévoiler beaucoup d’informations, se mettre à nu au travers des documents qu’elle produit (rapports d’activité, annexes, rapport RSE, communiqués de presse …). « Une société cotée doit s’expliquer régulièrement sur son activité et ses principaux chiffres, c’est la contrepartie pour accéder au financement par l’épargne publique ».

Le DAF d’une société cotée de taille moyenne va consacrer une partie substantielle de son temps à échanger avec les analystes, les investisseurs. Par rapport à un DAF d’une société non cotée et non soumise aux obligations de l’AMF, c’est le jour et la nuit.

Luc Périnet-Marquet

Vie publique aussi parce que tout ce qu’on délivre comme informations, indices ou signaux peut être exploité par la concurrence. Et que les conséquences de la vie publique sont souvent mal anticipées par les nouveaux entrants, qui s’imaginent à tort pouvoir revenir facilement à l’anonymat de la vie privée. Alors qu’en réalité, sortir de la bourse est très difficile – ne serait-ce que parce qu’il faut disposer des fonds pour le faire.

Etre coté peut devenir un enfer si la communication est mal gérée, mal organisée, que les responsables financiers et les dirigeants de l’entreprise n’y sont pas préparés.

Luc Périnet-Marquet

Le patron de l’agence précise que « la communication financière ne se limite pas à une communication sur les chiffres : en réalité, c’est la communication de la stratégie illustrée par les chiffres. Pour bien faire le job, il faut savoir se frotter aux investisseurs, leur parler de la stratégie de la société, raconter une histoire, mettre les projets en perspective, leur donner envie de placer leur argent ici et non ailleurs, et c’est à vrai dire ce qui est le plus intéressant. Il faut aussi parfois savoir parler aux médias. C’est une fonction très transversale. »

La communication financière doit être maîtrisée pour rester une alliée !

En conclusion, on pourrait dire de la communication financière ce que le fabuliste grec Esope disait de la langue : c’est la meilleure et parfois la pire des choses, l’organe de la vérité et la mère des sciences, mais aussi la source de toutes les disputes.

La communication financière se mue en épreuve quand le cours dévisse, que les investisseurs institutionnels se retirent, que les petits porteurs manifestent leur mécontentement sur Boursorama, que les actionnaires familiaux se déchirent, ou encore quand l’entreprise est victime de campagnes de désinformation crapuleuses.

A l’inverse, quand les investisseurs affluent, que le titre affiche une santé à toute épreuve, que l’entreprise jouit de la confiance de ses parties prenantes, elle a la douceur du miel, l’éclat et la force du diamant. Une arme à double tranchant, donc.

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