Le click & collect, l’atout gagnant des magasins

En déployant des services de livraison en magasin d’articles achetés sur Internet, le retail choisit l’option gagnante mais cette démarche doit s’intégrer dans une réflexion omnicanal globale.

Dans la récente édition de L’Observatoire du Shopping réalisé avec Ipsos, le promoteur de centres commerciaux Unibail Rodamco a dévoilé les principales attentes des Français en matière de shopping. Et ils sont de plus en plus nombreux à réclamer des services de click & collect. Ces offres de livraison en magasin ou en points de retrait d’articles achetés sur Internet ont déjà été choisies au moins une fois dans l’année par 40 % des répondants, contre 35 % l’an dernier. Pour répondre à ces attentes, Unibail Rodamco a ouvert son premier comptoir Click & Services dans son centre des Quatre Temps, en partenariat avec Kiala. L’espace comprend des terminaux de paiement et des cabines d’essayage et permet de retourner immédiatement les articles s’ils ne conviennent pas.

Pôles de services

De façon plus générale, les enseignes sont de plus en plus nombreuses à proposer ces points de retrait de colis. Certaines créent ces pôles de services avec systèmes d’encaissements et cabines d’essayages à l’instar de ce que fait Kiabi dans ses magasins. D’autres assurent ces services depuis leurs comptoirs de caisse en s’appuyant sur des spécialistes de la livraison en points de retrait comme Kiala, Mondial Relay ou Relais Colis qui leur fournissent tous les outils pour les mettre en place, leur délivrant en marque blanche des systèmes de localisation des magasins (store locator) avec leurs horaires d’ouverture et équipant les vendeurs de Pda pour le suivi des livraisons. D’autres encore misent sur l’installation de casiers automatiques de livraisons de commandes e-commerce, comme le propose, par exemple, Packcity. Cette option a notamment été choisie par Décathlon. Principal avantage : les clients qui passent commande sur son site peuvent venir retirer leurs colis dans ces consignes dans des délais très rapides, 48h après la préparation en entrepôt. Enfin, les enseignes sont aussi de plus en plus nombreuses à proposer des services de e-réservation.

Politiques de prix et de promotions communes

Pour les clients comme pour les commerçants, ces deux démarches sont différentes. Avec la e-réservation, les consommateurs, qui sont souvent déjà clients de l’enseigne, paient leurs achats en magasin et ces articles sont dans la plupart des cas prélevés dans les rayons et non sur le stock dédié au site web. Toutefois dans les deux cas et quels que soient les workflows choisis, ces services de retrait doivent être intégrés dans une réflexion omnicanal globale. Ils impliquent des politiques de prix et de promotions communes sur le site et en magasin, une bonne gestion et connaissance des stocks et la mise en place d’une signalétique claire en boutique et cohérente sur les deux canaux. « Un système d’information centralisé est désormais nécessaire à une gestion cohérente des flux omnicanaux. Pour répondre à cet enjeu, l’offre Yourcegid Retail propose un référentiel client unique sur tous les canaux et une gestion en temps réel des stocks » ajoute Olivier Chiono, directeur de l’offre Retail Cegid. Reconnaître le client et bien l’accueillir avec la présence de vendeurs attitrés facilite aussi l’expérience de l’acheteur et le fidélise. Enfin, là n’est pas le seul intérêt du click & collect puisque 60 % des cyberacheteurs qui viennent récupérer leur commande en boutique en profitent pour la visiter et 26 % achètent un ou plusieurs articles supplémentaires selon l’Observatoire Neopost ID du click & collect. Un scénario de l’omnicanal parmi d’autres mais qui porte donc ses fruits.