Trois questions à Agathe Boidin, Directrice Générale de Orchestra-Prémaman

Retour sur le succès de l’enseigne de vêtements pour enfants et produits de puériculture. Choix stratégiques, expansion internationale, transformation numérique… l’entretien de la dirigeante accordé à Stores & Stories est riche d’enseignements.

Comment expliquez-vous le succès de la marque Orchestra ?

La marque Orchestra a été créée par Chantal et Pierre Mestre il y a vingt ans. Le style coloré, joyeux, l’excellent rapport qualité/prix et le renouvellement régulier des collections avec plus de 100 nouveautés par semaine – ainsi que notre concept de grandes surfaces en périphérie des grandes villes – ont fait le succès de cette marque de vêtements pour enfants.

Aujourd’hui, Orchestra-Prémaman (nous avons racheté l’enseigne de puériculture en 2012) c’est : 700 magasins dans 40 pays, 2 500 salariés, 513 millions d’euros de chiffres d’affaires et 1,7 million d’adhérents à notre Club de fidélité. Pour 30 euros, nos membres bénéficient jusqu’à 50 % de remise toute l’année sur toutes nos collections. Nous avons été copiés depuis, mais cette carte de fidélité a assurément contribué à notre réussite ! A l’époque, le lancement d’une carte de fidélité payante était complètement nouveau, personne à part nous n’y croyait ! Nous avons été visionnaires en inventant une nouvelle forme de relation client centrée sur les besoins des parents.

Quelles expériences d’achat novatrices proposez-vous à la fois online et en magasins ?

Dans nos points de vente, nous proposons un parcours « cross-univers », un peu à la Ikea, avec le plus grand choix possible de produits (textile, puériculture, jouets) sur une surface de chalandise largement supérieure à la moyenne : entre 450 et 550m² pour un magasin Textile, entre 1000 et 2000m² pour un magasin mixte (textile et puériculture), et des surfaces pouvant atteindre jusqu’à 4 800m² pour des Mégastores, ce qui bien évidemment nous permet de proposer un choix énorme et favorise le « one stop shopping ». Les parents peuvent y tester nos produits en situation réelle, comme faire rouler nos poussettes sur une portion de rue pavée ou essayer nos sièges enfants dans une Clio Mégane située à l’intérieur même du magasin.

Côté innovations technologiques, nous ne sommes pas en reste : à l’entrée de nos magasins, nous prêtons à nos clientes un iPod avec lequel elles vont scanner les produits de leur choix pour alimenter leur liste de naissance et la partager sur internet. 70% des ventes internet sont effectuées en click & collect et nous avons un projet de « web in store » pour 2016. Objectif : la prise de commandes par nos vendeuses et nos vendeurs directement sur tablette électronique. Il s’agit là d’une « transformation digitale » qui est tout à fait dans l’air du temps !

Comment pilotez-vous votre croissance à l’international ?

Comme je vous le disais, la marque Orchestra a été créée en 1995. Dès 1998, nous avons ouvert un magasin en Espagne ! Vingt ans après, 60 % de nos magasins sont situés à l’étranger : en Europe, bien sûr, mais aussi en Amérique du Nord (Montréal) ou en Asie (Shanghai). L’éditeur Cegid nous accompagne dans cette aventure depuis le début. Nous utilisons la solution Yourcegid Retail pour piloter nos activités et tous nos magasins en France comme à l’étranger, ce qui nous permet d’avoir une vision de notre chiffre d’affaires et de nos clients en temps réel. Et je peux vous confier qu’en temps qu’ancienne DAF de l’entreprise, c’est particulièrement appréciable… Yourcegid Retail nous permet également dans un contexte de volumétrie très forte (35 000 références) de piloter précisément nos stocks et nos assortiments.

Enfin, ce qu’il faut savoir dans le domaine du retail, c’est que la notion de pays devient de plus en plus floue : il est désormais possible d’acheter un vêtement de notre marque à Bruxelles ou à Munich et d’échanger cet article à son retour à Paris. Seule la technologie permet cela.

Pour conclure, il faut rappeler que le magasin restera toujours lié au plaisir d’achat, particulièrement dans les domaines liés à l’enfance. Toutes nos réflexions sur le développement de l’omnicanal incluent systématiquement le point de vente physique.

Quelques mots sur Agathe Boidin :
Diplômée de l’E.S.L.S.C.A. et titulaire du diplôme d’expert-comptable, Agathe Boidin débute sa carrière comme auditeur au sein du cabinet de conseil Coopers and Lybrandt, (devenu PWC) avant de devenir contrôleur financier chez DIM et d’intégrer, en 2000, les équipes du Groupe Orchestra. Successivement Directeur Administratif et Financier du Groupe Orchestra Kazibao, Directeur Général de la Financière Mestre SARL, Agathe Boidin devient Directeur Général délégué en charge des opérations du Groupe Orchestra en 2010 ; puis Pierre Mestre la nomme Directeur Général en 2012 après l’acquisition de l’enseigne Belge Prémaman. Aujourd’hui, elle manage l’intégralité des activités du groupe Orchestra Prémaman. Son principal objectif est de développer le groupe pour atteindre le milliard de chiffre d’affaires en adaptant les organisations et en accompagnant les collaborateurs.